广告媒介 媒体作业知识与实操.pdf

内部交流系列报告之二 媒介作业 媒介作业 知识与实操 知识与实操  2002.3.26 一、媒介的实质 二、国内媒介市场格局 三、媒介作业的一般内容 内 内 容 容 四、各类媒体特点和适用产品 五、媒介服务内容和特点 六、媒体策略与营销目标 一、媒介的实质 媒介是什么？ 媒介与广告、与营销的关系？ 媒介的功能？ 从央视标王“秦池”、“爱多”讲起 每年11月8 日 上午8时，在 央视梅地亚中 心例行上演着 一场广告黄金 时段争夺价。 去年“太极”和“哈三”的争夺 哈尔滨制药三厂 在2001年1、2月份，19点 报时的竞标中，原本底价 500万的版块最终拍到了 2041万元的“天价” 。 太极集团 从央视标王“秦池”、“爱多”讲起 中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高 达23.6% ，一直为全国电视媒体之首，所以被称为 黄金频道的黄金时间段。 从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业 比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间 段，亦被视为工商企业界的“晴雨表” 。 更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。 标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源 经过广告等宣传 形成在市场上的投影 企业实际的情况 经过广告等宣传 市场投影 企业实态 〈 市场投影 市场投影 企业实态 〉 市场投影 = 市场投影 企业实态 市场投影 成也标王，败也标王？与媒体有什么 关系？ 媒体究竟是什么？ 在一场广告中到底能起多大作用？ 还是回到营销组合，4P或4C 传统的“4P ” 现代“4C ” 产品 价格 通路 促销 product price place promotion 需求 成本 方便 沟通 command cost convenien communicate 广告的主要任务 他们过于依赖和夸大了媒体的作用