MBA管理类理论大全之四.pdf

MBA 管理类 016——阿尔巴德定理 一、阿尔巴德定理的含义： 阿尔巴德定理是指：一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要 求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别 人的需求，你就成功了全部。该定理是由匈牙利全面质量管理国际有 限公司顾问波尔加•韦雷什•阿尔巴德提出的。 二、阿尔巴德定理操作实务 了解、需求、相信和满意是客户采购的四个要素。当这四个要素 具备的时候，就意味着客户将会进行采购。全方位了解、掌控顾客的 需求，其实就是倡导以客户为导向的生产和营销模式。所谓以客户为 导向的生产和营销模式，就是生产和销售活动紧紧围绕着客户采购的 四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足 客户的要求，在竞争中取得优势。 客户基本需求可以大致概括如下：受欢迎的需求、及时服务的需 求、感觉舒适的需求、有序服务的需求、被理解的需求、被帮助的需 求、受重视的需求、被称赞的需求、被识别或记住的需求、受尊重的 需求、被信任的需求、安全及隐私的需求。 三、经典案例分析 1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁学医的 叫戴尔的大学生，他当时很喜欢计算机。一段时间后，他决定用计算 机赚钱。戴尔买来一些旧计算机，然后把计算机升级后卖给同学、教 授。这种旧计算机的升级生意使他第一年就赚了 50 000美元。戴 尔感觉自己的事业要开始了，他决定休学创业。 戴尔成功的秘诀就是以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购 买要素的生产和营销策略。客户有什么样的需求，生产和销售人员就 提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是以销定产。 戴尔在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P模式。戴 尔说：每个消费者的需求是不同的：学生可能钱比较少，要的内存比 较小；教授相对比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该是客户 需要什么就生产什么。 我们来看看戴尔是如何满足客户需求的 一是突破了以往那种透过大批量生产来降低价格的观念，提出了 要根据客户的需求来定制产品。 二是透过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理 商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消 费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他 这里买，而不从分销商那里 买。抛弃代理商，直接进行销售，为消 费者创造价值。 三是直接给客户提供上门的服务。以前戴尔在大学时就是这样做 的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门 修好了，而不需要把 计算机送过来。提供上门的服务，解决了客户维修的问题。 四、阿尔巴德定理和鱼缸理论的关系 企业要赚钱，就必须把产品卖出去。但确定怎样的产品才好卖， 却不是一件容易的事。随着市场同质化时代的到来，这种难度就更大 了。在此情况下要想赚钱，你就必须开拓新的市场。市场是由需求决 定的，要开拓新的市场，必须首先了解顾客的新需求。对顾客需求的 了解程度，决定了企业经营成功的程度。 在 20 世纪，诞生了两位开创了市场需求导向管理模式的著名企 业领导人，他们是通用汽车（GM ）公司的总裁斯隆和通用电气（GE） 公司的韦尔奇。下面要说的是斯隆和通用汽车（GM）公司的故事。 当20世纪20年代斯隆以一个轴承厂老板的身份加盟GM公司时， 他很快就意识到不论是小老板的狭窄视野，还是大老板的主观臆断， 这些惯性思维对于结构复杂和前景远大的汽车产业来说都是不适应 的。当时，福特汽车公司凭借其 T型车占领了美国汽车市场的一半以 上份额，这对 GM公司来说无疑是一个太强大的对手。但是，斯隆与 福特的不同之处就是他学会了用职业的眼光看待市场，认为对于汽车 的研制与开放，如果离开了具体的服务对象 –顾客，就没有什么”最 好的汽车”一说了。而福特沉迷于自己的 T型车，多年没有开发新的 车型。 斯隆发现，随着人们物质生活水平的上升，其对生活的要求也相 应提高了，对汽车的需求也是如此。斯隆看到了一个汽车多样化时代 的即将到来。他在对市场的多种顾客需求作出详细调查与研究的基础 上，做出了针对市场上的每一个价位设计质量优秀和适用汽车的战略 决策。这就是著名的”为每一个钱包和每一种用途生产汽车”！ 很快，斯隆又把经销商纳入重要顾客的范畴，对他们保持定期的 走访，了解他们的需求，广泛搜集他所需要的信息，回到 GM 后再详 细地研究，作出解决问题的决定。由于