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营销策略培训 通过调查认识到，微波炉本应是一种生活必需品，但是 由于价格太高，使多数工薪阶层的消费者望而却步。只要 适当降低价格，就会有广阔的市场，同时能够击退价格定 位偏高的竞争者。为此，该公司以低成本、低价格、大批 量、高市场占有率的发展思路，制定了一系列周密的营销 计划。格兰仕微波炉的零配件和原材料都选用国际上最好 的，保证产品质量优异。同时开展大量有效的广告宣传活 动，在全国各地的主要报纸上开设专栏，介绍微波炉知识、 菜谱、消费指南和格兰仕产品，树立格兰仕的良好形象， 提升格兰仕的知名度。在产品销售增加，有了一定规模效 益的基础上，格兰仕主动挑起价格战，精心策划了一次又 一次令人震惊的降价。1996 年至今，前后共进行了 9 次大 规模降价，降幅大多在 30％～40％。在短短几年间，一台 微波炉的价格从两三千元降到两三百元，微波炉从奢侈品 变为必需品。消费者拍手叫好，竞争者纷纷败退，而格兰 仕的产品销量和市场占有率则每年上一个新台阶。格兰仕 1 不打无准备之战，每次降价前都要制定详尽的营销计划和 控制措施，以便应对可能发生的变化，掌握价格和市场的 主动权。 2002年是我国加入WTO的第一年，对格兰仕是至关重要 的一年。在营销管理上，格兰仕走智慧型的营销道路。2002 年度制定的营销计划是：确保微波炉销售 1 000 万台，力 争1 200万台（内销45％，外销55％）：空调确保80万台， 力争 120 万台（内销 70％，外销 30％）。在国内市场上， 首先重点抓好市场规范和管理，积极发展网络，增强不同 业态的平衡，尽快展开品种分流。根据不同业态进行品种 分割，平衡发展不同的流通业态，避免品种同质化的恶性 竞争。加强市场研究和跟踪，有针对性和区域性地精耕细 作，密切关注竞争对手的市场动态。及时调整营销策略。 在海外市场上，首先巩固和发展欧洲市场，重点抓好美国 市场的开发，加强网络建设，加快国际间跨国公司的强强 合作，团结一切可以团结的力量。发挥自己的优势，力争 做成世界最大的家电生产基地。格兰仕通过受让国际知名 2 品牌生产线的方式实现扩张，贴牌生产让国际知名品牌的 生产线搬到格兰仕来。目前，格兰仕已经同 200 多家跨国 公司建立了合作关系。 启示： 企业市场营销是一个复杂的过程，需要许多的人和机构 去完成。要使市场营销活动形成协调统一的整体以达到有 效作用于市场的目的，就要有周密计划，设置合理、高效 运转的营销组织作为依托，通过有效的措施保证其执行并 在执行过程中严格加以控制。建立适应自身条件和市场环 境条件的市场营销组织，制定和实施正确的市场营销计划， 评估和控制市场营销活动是企业整体营销战略的重要构成 部分。 第十一章 市场营销计划、组织、执行与控制 学习目标  了解市场营销计划的特点与内容，市场营销组织的演 变。 3  形成市场营销执行的技能，熟悉控制的方法。 第一节 市场营销计划 市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在 一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安 排相应的营销活动和控制措施。 一、市场营销计划的作用与重要性 （一）市场营销计划的作用 市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或 超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本 工具。其主要作用体现在以下几个方面： 1、协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动； 2、使管理以系统的方式对未来作出反应； 3、在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源； 4、增加开发可能市场的机会； 5、促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突； 6、更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状