市场营销前沿之实用新理论.ppt

第一部分 文化营销 一、文化营销的内涵 （一）概念 文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，其两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 或者也可以这样理解：文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 （二）含义 1．企业需借助于或适应于不 同特色的环境文化开展营销活动； 2．文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合； 3．企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。 二、文化营销的意义 从小的方面（企业内部）看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标 而努力，从而达到人力 资源的优化配置，确保 企业经营业绩的不断 提高。 就大的方面（企业外部）而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。 三、文化营销案例 全聚德的文化营销 全聚德经营概况 截止2011年12月31日，公司在北京、上海、重庆、长春、青岛、哈尔滨、郑州、杭州、新疆、沈阳等地拥有“全聚德”品牌直营店23家（含新疆全聚德控股有限公司下辖三家分公司）、“仿膳”品牌直营店1 家，“丰泽园”品牌直营店2 家，“四川饭店”品牌直营店1家。同时公司还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店55家和海外“全聚德”特许加盟店3 家，“丰泽园”品牌特许加盟店1家。 全聚德2011年营收概况 全聚德近年财务指标 全聚德文化营销特色： （一）物质文化建设：1．产品精品化； 2．服务规范化；3．建筑特色化。 （二）行为文化建设 ：1.经营规模化；2．科技现代化 ；3．爱心社会化。 （三）精神文化建设 ：1．建立 企业识别系统；2．挖掘文化底蕴 3.以诚为本的经营理念。 全聚德启示： （一）保持原汁原味和不断创新 （二）制定科学而前瞻的品牌战略 （三）积极开展体验营销活动 文化营销应注意的问题 1.设计过程中处理好内容与形式的关系； 2.自始至终要用系统的观点 对待文化营销； 3．在实施过程中应注意： （1）人性化； （2）个性化； （3）社会性； （4）生动性； （5）公益性。 第二部分 团队营销? 一、团队营销(Team Marketing)的内涵 团队营销是强调营销手段的完整性和营销主体的整体性，尽量为客户创造最大的让利价值，使客户满意最大化，从而使企业从中获得长远发展和稳定利润的一种营销模式。 团队营销观念是一种较新的企业经营哲学。它认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需求和欲望，然后使公司比竞争者更有效地满足消费者需要。 二、团队营销的三大优势 第一，使团队内个体利益与 整体利益一致化。 第二，通过群策群力，可调动企业团队 所有资源和一切积极因素，取得 较大业绩。 第三，使营销团队中每个营销个体自身 的能力建设、学习水平同团队的 整体业绩一并提升。 三、团队营销常见 组织结构类型 （一）项目引领型 即按照项目组成临时性团队，组成时间视项目开发时间而定，项目开发完成了也就解散，可以称之为“项目引领型”。 （二）多团队策略型 根据各重点专业工作或营销区域成立固定的营销团队组合，组合时间较为长久，人员相对比较固定，称之为“多团队策略型”。 四、团队营销管理手段 （一）确立核心营销管理层 领导层的好坏直接决定团队 营销活动能否有效开展。 （二）建立科学的考 核评估体系 1.建立激励措施和按劳分配机制 2.建立竞争和淘汰机制 3.努力使团队内各分工协调一致 4.加强营销团队的队伍建设