市场营销报告.doc

PAGE \* MERGEFORMAT2 成 绩 评 阅 人 评阅日期 计算机科学与技术系 市场营销案例分析报告 课程名称： 市场营销 班 级： 计算机08-2班 学 号： 姓 名： 2011年 5 月 金六福市场营销案例分析 一、金六福市场营销概况 四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强，至今运行平稳。这是“金六福”继“小糊涂仙”之后，在竞争残酷的中国白酒市场上，在众目睽睽之下，堂而皇之演出的一幕令各路白酒门派和商家们目瞪口呆、大跌眼镜的精彩大剧。四年前，“金六福”酒业有限公司由马来西亚新华联集团投资，在北京创办。外来资本，外来企业家痛快淋漓地把壁垒森严的中国白酒市场又玩了一把，狠狠地掘了一桶金！时下，当很多专家学者开始讨论“金六福”的利弊得失，分析应当如何避免如“秦池”等企业当年那样的前车之鉴，建议如果要做成百年品牌，“金六福”又当如何、如何的时候，天晓得“金六福”的掌门此刻又在谋划什么？智者的谋略，不是很容易就能窥探得到其精要的。在当前中国白酒市场这个竞争残酷的“春秋战国”时代，“金六福”做不做，想不想做，或者说能不能做成百年品牌，我们似乎大可不必杞人忧天，为“古人”担忧，倒是应该冷静、深入地对其已经成功的、系统的运作谋略作透彻的分析研究，或许会有利于中国白酒业界各家门派和窥视着白酒市场的行业外的企业家们借鉴，以利于更为深刻地把握中国白酒市场竞争的津要、机遇和走势。 二、金六福市场营销策略分析 1、“金六福”向市场出售的是什么？ “金六福”向市场出售的是什么？这应该是研究“金六福”决胜市场的核心问题。不错，“金六福”出售的也是酒。问题在于，为什么那么多的酒，包括一些老牌名酒都卖不动？而出道并不久的“金六福”却卖得如此火爆？从这个角度来看，“金六福”就不仅仅是一个卖酒的问题了，或者说，“金六福”卖酒的手段非同一般。如果把握不住这个本质要害，一切的分析和研究都会是隔靴搔痒，南辕北辙。笔者认为，金六福公司采取的是整合资源，以实售虚，超速发展的经营谋略。就是说，金六福公司在整合颇具竞争力的优质资源基础上，其向市场出售的，是以白酒为载体的一个很美好的愿望，美好的祝福，一个幽默的、如同美丽的肥皂泡一样的吉祥的预期。“金六福”先后的广告有：“金六福——中国人的福酒”；好运相伴的米卢，穿着唐装，笑嘻嘻南腔北调地在央视上一遍又一遍说：“喝金六福酒，运气就是那么好”；婚庆的广告也很诱惑人：“金六福，好日子离不开它”。目前必威体育精装版的广告更是给予了消费者很温柔美好的预期：“喝了金六福，明年更有福”等等，都是把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，根本不提产品的功能性特点（因为有五粮液集团出品的质量形象支撑）。通俗的讲，都是在向消费者出售一个美好的“彩头”，美好的感觉。每一个热爱生活、对生活抱有美好期望的酒客，在喜庆婚宴和亲朋聚会的宴席上的消费者，难道不乐意接受如此美好的祝福吗？不想有一个很好的、十分吉利的“彩头”吗？不想在不可知的未来，有一个美好在那里等待着吗？即便明白“金六福”的许愿是虚幻的，可是听起来，心里毕竟挺受用的啊。中国人是很讲究和迷信所谓的“运气”、“福气”这些个东西的。如果这个美好的“彩头”企业能营销得很到位，消费者就会很舒服地接受，就会以近乎迷信的心态购买和消费企业的产品。在不可预测、难以把握的、迷茫的人生命运面前，人类的心灵难道不是充满了迷惘、惶恐、忧郁、惆怅和无奈等等复杂的情感吗？否则，就不会有那么多的善男信女在烟雾缭绕的庙宇虔诚地顶礼膜拜，许愿祈祷；不会有类似“人生不如意者，十之八、九”之类的叹息；也不会有什么理想目标之类的追求了。趋吉避凶，趋利避害，期望美好，是人类共有的心理本能。企业家如果能对此进行深层次把握、发掘利用，必然商机无限。 2.“金六福”公司“以实售虚”的销售策略 研究“金六福”的运作，其实也会发现，类似这样以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒产品其实也并不少，但没有哪一个品牌像“金六福”这样做得透彻，做得风光，取得如此引人艳羡的成功。消费者之所以能热烈地接受“金六福”出售的美好祝福和预期，关键在于“金六福”品牌的运作者在“福文化”的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性和不可竞争性。由此，使“金六福”与其他立意相似的品牌产品有了高下之分。 1、充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。 以“福文化”将产品定位于市场，并进行深入的发掘和丰富，是“金六福”与其他相类似的白酒品牌的不同之处。在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”者，即：寿、富、康、德、和之谓也。金六福公司还加上了一个“孝”字，故称“六福”，且以“金”字来包