房地产定价(精).ppt

第7章 房地产定价 内容提要 7.1 房地产价格及其构成 7.2 房地产价格特征及其影响因素 7.3 房地产定价目标 7.4 房地产定价方法 7.5 房地产价格策略 7.6 房地产价格调整 7.1.1 房地产价格的概念 （1）经济学意义上房地产价格的概念：是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。 （2）营销学意义上房地产价格的概念：从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。 7.1.2 房地产价格的构成因素 1、房屋建筑安装工程费。 2、勘察设计费。 3、土地开发使用费。 （1）土地出让金 （2）征地拆迁费 （3）土地直接开发费 4、管理费用、销售费用和财务费用。 5、利润和税金。 7.2.1 房地产价格的特征 1、 房地产价格具有明显的权利价格特征 2、房地产价格具有特殊的形成机制 3、房地产价格具有显著的个别性 4、长远性 5、不易识别性 7.2.2 房地产价格的主要影响因素 7.3 房地产定价目标 1.利润目标 (1)以追求最大利润为目标。 (2)以获取适度利润为目标。 2.市场占有率目标 这一目标的顺利实现至少应具备三个条件： (1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 (2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 (3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。 3.稳定价格目标 实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，经营风险也就越小。 7.4.1 成本导向定价法 以产品成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销售量下为保证开发商不亏损所需要的楼盘的最低价格。 7.4.2 竞争导向定价法 把竞争对手的同类楼盘（单元）价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘（单元）的特点选择有利于实现开发商目标的价格的定价方法。 1、随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径： （1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。 （2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 7.4.3 市场需求导向定价法 1、理解价值定价法 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。 2、需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。 根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式： 以买家为基础的差别定价。 以地点为基础的差别定价。 以时间为基础的差别定价。 以产品为基础的差别定价。 以交易条件为基础的差别定价。 3、逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出上市价格。 特点 价格能反映市场需求情况，有利于使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 7.4.4 顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。 购房者在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是否值得。 7.4.5 可比楼盘量化定价法 定义 可比楼盘量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素、比较因素的权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是结合竞争导向定价法与需求导向定价法的具体定价方法，被广泛运用。 进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。 步骤 1、18个比较因素 2、比较因素权重确定 不同地区、不同楼盘在确定各比较因素的重要性上均不同。因而,在制定比较因