完形思维在多媒体广告创作中的运用及意义-Core.PDFVIP

新闻界ISSN1007-2438 2011年第8期 传播学研究 “完形思维”在多媒体广告创作中的运用及意义 王惠蓉 摘要 本文尝试通过移植嫁接格式塔心理学中的完形理论，提出用“完形思 维”概念作为多媒体广告创作的指导理念。从格式塔的两个重要特征“知觉 场”和“变调性”出发，阐述“完形思维”在多媒体广告创作中的运用及意义。 关键词 完形完形思维变调性知觉场 多媒体广告创作 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 厦门大学新闻传播学院博士研究生，厦门361021；集美大学文学 院讲师，厦门361021 “完形”是格式塔（Gestalt的音译）心理学的 很大的指导意义。在今天以视听文化为中心的 中文意译概念,Gestalt在英文中往往译成form(形 创作环境中，我们可以借用“完形”概念中的思维 状)或shape（形），因其强调“形”的整体性，因此 规律突破原有的以平面视觉为中心的审美格局， 中文译为“完形”。“完形”是以绘画为基础的视 用“完形思维”的理念来认识和探讨现代多媒体 觉审美理论，指的是构造一个陌生的视觉环境， 广告创作的实践效果。因此，本文拟用“完形思 挑战观众的视觉理解力和发现力，当观众完成了 维”为指导理念，以现代多媒体广告的创作要求 一次成功的理解过程时，就完成了一次创造性的 及其传播效果为视角，从“完形”理论中的“知觉 认知活动，产生了愉悦的情感，这个过程就是 场”和“变调性”这两个基本特征出发，阐释“完形 “形”的整体性认知，就是“完形”过程。“完形”提 思维”在多媒体广告创作中的运用及其意义。 出：任何“形”，都是知觉进行了积极组织或建构 [1] 的结果或功能，而不是客体本身就有的。 所谓 一、“完形思维”的“知觉场”在多媒体广告创作中 “形”，乃是经验中的一种组织或结构，而且伴随 的运用 着知觉活动而产生，就不能把它理解为一种静态 “完形”的“知觉场”强调一个有创造性思维 的和不变的印象，决不能把它看作各部分机械相 的全新整体，按照它的这一基本性质，所谓“形” 加之“和”或者是把各部分感觉加在一起，凑成一 （在格式塔心理学中，任何形都是一个格式塔）， [2] 个印象 。“格式塔”的主要特征是“知觉场”和“变 是一种具有高度组织水平的知觉整体，它从背景 调性”，这是完成一个“完形”过程的两方面，前者 中（或于其他物体）清晰地分离开来，而且自身有 [3] 强调一个有创造性思维的全新整体，后者强调各 着独立于其他构成成分的独特的性质，也就是 部分元素的独立性，这个独立性却与整体意义的 说，由各个元素和部分组成的视觉画面整体已经 解读有着紧密的认知关系。 大大超过了元素的相加之和，它的表现效果是1+ 在进一步的理解和对多媒体广告作品的研 2+……nn，而此时，这个格式塔已经成为完全独 究中发现，格式塔心理学提出的视觉思维规律对 立于这些成分的全新整体，产生了创生性的知觉 如何进一步提升以文本、画面、声音及音响等多 意义，观众也完成了一个创造性认知过程，并获 [4] 媒体元素综合使用的多媒体广告传播效果，具有