2011毕马威K-cup案例分析大赛作品 .docx

一、背景概述： 行业背景： 美国咖啡行业市场规模巨大。每年的咖啡销售额达到150亿美元，其中通过商业贸易渠道的有93亿美元，通过消费者渠道的有57亿美元。每年咖啡机的销售额达到7.2亿美元，通过消费者渠道的有4.5亿美元。在包装咖啡市场方面，全国的包装咖啡有81.5%来自超市和食品杂货店，其余的有来自专业咖啡店，消费者俱乐部，折扣店和美食店等。 公司历史： 1992年，Keurig公司成立，创始人为Ian Greenwood和Peter Dragone； 1994年，Food Fund小规模投资Keurig，Keurig用资金来制造咖啡机模型，与绿 山成为合作伙伴。 1995年4月，MDT和FOOD FUND成为主要投资方，占45%的股份； 1995夏末，Greenwood辞去CEO，成为首席工程师，Dragone接任CEO; 1996初，MDT和FOOD FUND扩大资产份额至58%； Sweeney任首席工程师，Greenwood为研发员； 1996年6月，辞退Greenwood； 1996年12月， MDT和FOOD FUND扩大份额至75%； 1997年2月，Nicholas Lazaris成为新CEO；新的管理团队建立。 1998年，与包装线生产设备供应商MTS和咖啡机供应商Vandelay发生矛盾，生产线的开拓以及咖啡机的投入出现问题。 公司主要产品：K-cup，咖啡机。 K-cup：单杯咖啡包装杯子。运用先进的包装技术，保持杯子内的咖啡粉的品质。K-cup具有抗氧化，防潮，方便冲泡，品种多样的特点。 咖啡机：与K-cup配套，形成一个单杯咖啡冲泡系统。咖啡机具有使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s），低损耗，易清洁的特点。 形势分析： （一）外部宏观环境分析： 咖啡行业呈现单杯咖啡消费，优质咖啡消费以及多品种咖啡消费的发展趋势。 美国人对咖啡的庞大消费需求。根据美国咖啡及咖啡机市场规模统计数据，美国每年的咖啡销售总额为150亿美元。 （二）行业环境分析： 行业结构分析：咖啡行业的结构如下图： 咖啡行业 咖啡行业 咖啡机 咖啡市场 办公咖啡系统 食品服务 消费者部分 （三）竞争对手分析： 竞争对手概况：如下表： 公司名称 公司概况 优势（相对于Keurig） 劣势（相对于Keurig） 主要特色 咖啡机 咖啡销售单价 销售数量 销售单价 Filterfresh 咖啡机放油新鲜的磨好的咖啡，新鲜冲泡 在美国放置了4万台 $2000- 2500/ 台 29美分/杯 庞大的生产体系，悠久的咖啡冲泡系统，低廉的咖啡销售单价，数量庞大的咖啡机销售量。 咖啡的品质不高，容易变味。 Café System 7 咖啡类型多样，支持混合口味 在美国销售了1万7千台。 $2500/台 22美分/杯 混合口味的选择，较为低廉的价格。 咖啡机和容室清洗耗时耗力。 Flavia 咖啡类型多样，混合口味丰富，支持其他类型饮品，快速冲泡，小包独立包装。 在美国销售了2千台。 $1200/台 39美分/杯 Keurig 咖啡种类较多，品质保持好，快速冲泡，清洗干净。 暂无数据 大概$1000/台 40-50美分/杯 SWOT分析： （一）优势： 专利优势。 在专利说明书上，Keurig公司是此专利的委托者和代理人，生产技术独特且为首创，不容易被复制，模仿成本和难度大。 技术优势。 K-cup。 保鲜效果好，抗氧化，防潮。 由于几乎包装内的所以氧气，水分都在包装生产时被抽走，包装内层包以滤纸，封口覆以箔盖，相对于其他速溶咖啡，该咖啡产品能保持新鲜的口感。并且保鲜期长达6个月。 方便冲泡。 k-cup的咖啡机能以一定的水压击破箔盖，在30秒钟之内放出适当量的热水并冲调好咖啡。 优质且与优质产品相比较廉价。 每杯烘焙的k-cup成本（包括咖啡，包装，劳动力）估值为13美分，售价估计为40~50美分，对比于同为高端咖啡产品平均每杯售价为5美元的星巴克咖啡，k-cup更为实惠。 品种多样。 品种多样，口味有8种选择，且不会与其他咖啡混合。 咖啡机。 使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s）。 低损耗，易清洁。 （二）劣势： 资金紧缺。 由于不完善的咖啡冲泡系统，以及未能及时开拓家庭消费市场，造成较少的销售额，对投资商的吸引力不大。 没有形成较强的品牌和声誉。 公司成立于1992年，正处于发展阶段，目前只开发了OCS市场和Food Service市场，未开发具有巨大潜力的家庭消费者市场，而有数据显示，在美国的消费市场上，74%的咖啡消费场所是在家中，工作中消费的咖啡只占17%，餐馆等地方只占5%，因而keurig的市场占有率不足以形成较强的品牌和声誉，未能收获较高的知名度。 产品单一。 只销售咖啡和咖啡机，没有其余的产品支撑。 威胁