戴尔渠道模式演变与顾客购买行为研究.pdf

Business and Globalization 商业全球化, 2018, 6(1), 1-6 Published Online January 2018 in Hans. /journal/bglo /10.12677/bglo.2018.61001 Evolution of the Channel Pattern of Dell and Consumer Behavior Zhiyong Chen Business School, Renmin University of China, Beijing th th nd Received: Dec. 6 , 2017; accepted: Dec. 14 , 2017; published: Dec. 22 , 2017 Abstract This paper analyzed the evolution of Dell’s sales pattern to explore the business logic behind the change of channel. Keywords Dell, Sales Channels, Consumer Behavior 戴尔渠道模式演变与顾客购买行为研究 陈智勇 中国人民大学商学院，北京 收稿日期：2017年12月6 日；录用日期：2017年12月14 日；发布日期：2017年12月22 日 摘 要 分析戴尔销售模式，探究其渠道演变背后的商业逻辑。 关键词 戴尔，销售渠道，购买行为 Copyright © 2018 by author and Hans Publishers Inc. This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY). /licenses/by/4.0/ Open Access 文章引用: 陈智勇. 戴尔渠道模式演变与顾客购买行为研究[J]. 商业全球化, 2018, 6(1): 1-6. DOI: 10.12677/bglo.2018.61001 陈智勇 1. 关于戴尔的问题 戴尔电脑公司的成功让无数业内业外人士折服、研究、学习，称得上是网上直销、电子商务、产品 定制的典型代表。然而2006 年以后戴尔不再坚持曾经奉为信仰的完全直销，进入传统卖场[1] [2]。联系 在 1994 年之前戴尔尝试直销与传统销售渠道并行的失败经历，人们不禁要问，戴尔再次进入传统卖场， 前景如何？是暂时的权宜之计还是一种战略上的长期变化？其原因何在？戴尔是否能够延续其网上直销 的辉煌？直销相比传统渠道，在PC 行业是否还有优势？推而广之，其它行业如何从中获得借鉴？ 首先我们回顾之前戴尔的发展历程。戴尔的创始人迈克尔·戴尔早在 12 岁的时候就从集邮行业开始 尝试经营并颇有所得，那时他就切身的体会到不要中间人的好处。后来，1984 年戴尔电脑公司(Dell Computer Corporation)成立，直销成为其特色的销售模式。顾客通过电话或者网络可以下订单，戴尔公司 按单装配电脑，并以戴尔的名义直接送达顾客手中。这一举动抛开传统商业销售链的中间商和零售商环 节，节省了成本，降低了产品价格，但是在当时十分另类。1993 年前后，美国大大小小的品牌微机制造 商有200 多家，戴尔的发展势头虽然很猛，但市场份额还远小于Compaq、IBM 、HP 等传统PC 厂商[3]。 戴尔初期，直销是其区别与其它PC 厂商的标志。不过当时绝大多数PC 都是通过传统渠道销售出去 的，戴尔脚踩两只船，直销的同时还通过传统的渠道销售。 不过，到1994 年前后，而戴尔发现，虽然其销售增长很快，高达20%，但是在零售卖场却完全没有 赚到钱，而且反复想方设法都无济于事。这之后戴尔砍