网络营销综述.doc

PAGE PAGE 6 前言：信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的营销产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销（Internet Marketing）成为当今欧、美发达国家最热门的营销形式之一。目前我国中小型企业和客商也开始涉足网络营销的新空间。它的内涵极其丰富，既是物质的，也是精神的。把它作为一种新的媒体来开发利用，其社会效益、经济效益、环境效益是巨大的。越来越引起人们的关注。本文通过分别发表于《中国广告》，《经理日报》，《行家新论》等期刊上的30多篇文章分析，总结出网络营销如今的发展态势和存在问题及其针对策略的综述，以寻求相关研究成果对未来网络营销的发展作一些指导和启示。 1.市场营销的兴起 1.1网络营销的兴起的背景 我国的网络营销是从1996年底北京市一名中学生在网上订购第一本图书开始的，其后，众多企业纷纷上网开展网络营销活动。如小天鹅集团1996 年上网后出口量迅速增长；福建泉州一家公司通过网络营销，很快接到300万美元订单；山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地等。 1.2市场营销与网络营销的关系 菲利普·科特勒（1997）在其新著《营销学导论》中对市场营销的概念进行了重新定义，即市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会和管理过程。具体而言，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动，引导产品流向消费者或用户产前活动[1]。 郭笑文、裴艳丽、曹鸿星（2006）认为：在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为：网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销是新的营销形式，网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合[2]。 1.3网络营销的特点 网络营销不同于市场营销，孙超在《浅谈网络营销》总结出网络营销的三个特点：一是速度，在网上从事营销，只要瞬间就可以完成商品或服务的订单、签单、付款交货的交易过程；二是信用，信用是任何交易的基础，它是依赖于密码、认证和其他的必威体育官网网址措施，这样，信用程度的高低是体现企业存亡；三是服务，在信息时代，企业卖的是服务，网络技术能够快捷、准确、及时地了解客户的意见并迅速做出决策，及时响应客户的需求[3]。并且，纪路与周翔也提到：网络营销是对传统市场营销领域最为激烈的模式变革和挑战，其有明显的相对优势： 一是信息效率高，信息内容丰富。二是网络营销的交易成本低廉[4]。 1.4网络营销的兴起的背景 我国的网络营销是从1996年底北京市一名中学生在网上订购第一本图书开始的，其后，众多企业纷纷上网开展网络营销活动。如小天鹅集团1996 年上网后出口量迅速增长；福建泉州一家公司通过网络营销，很快接到300万美元订单；山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地等。 2.网络营销的优势及应用 2.1国内网络营销状况 陈纯莹的《网络营销浅谈》中将网络营销的优势概况为：1）目标准求，针对性强。2）降低成本，变动灵活。3）互动性强。4）宣传多样。5）没有时间和区域限制。6）感官性强[5]。 宋亚非指出：网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标, 它的内容非常丰富。一方面, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场, 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化；另一方面, 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标, 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点。因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式，网络营销作为在 Internet上进行的营销活动, 它有着自身特殊的竞争优势 [6]。 例如：张燕在《房地产网络营销探讨》中指出：新的世纪已经到来，在房地产市场逐步走出低谷，有望回暖的利好市场前景下，房地产开发商除了选择更适应人们居住理念的居住环境，搞好楼盘开发外，新颖的营销手段也是不可或缺的。房地产网络营销已日渐崭露头角，成为房地产销售的未来之星[7]。就像茅以宁在《精准营销》一文中提出：2005年5 月，国内某评测机构根据对全国 18个城市 1800多家企业的调查结果，发布了评测报告：在中国经济发达地区，94.78%的企业了解网络营销。“自从做了这个竞价排名以