第六章 客户服务战略.pptVIP

第六章 客户服务战略 战略的含义 战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略部背景，“谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内容。 服务营销战略 从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体的长远规划。 服务营销战略的重要性 多变的市场和环境 竞争的不断加剧 科技进步与信息业发展 服务资源的缺乏 人力资源作用日益重要 什么是客户服务战略 　所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。 服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业要有条不紊地安排各项工作。 完整的服务战略至少包括6个方面的内容： 1 树立服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务人员的管理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚 这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系，从一到六，是一个分析、计划、组织和控制的管理过程。 服务战略的要求 将服务战略和企业的营销战略结合起来 在客户细分的基础上制定服务战略 建立服务文化，倡导全员服务理念 服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 企业实施服务战略的对策 认识竞争环境，创造竞争优势。 加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。 实施差异化战略，体现服务的个性化。 实施产品定位战略。 培育品牌文化，提高服务竞争力。 [学习目标] 1 理解制定服务战略的意义 2 掌握客户服务市场战略的分析方法 3 理解服务战略制定的原则和过程 4 掌握客户服务与成本的关系 5 会制定服务战略 [课前讨论] 企业的服务水平是不是越高越好？ 怎样确定服务战略以突出自己的竞争优势？ 第一节 服务战略分析 一 服务战略的制定流程 环境预测与分析 战略目标的确定 制定战略方案 战略方案的评审与优化 战略方案的实施 环境的分析主要针对以下几个方面： （1）目标市场规模与发展、竞争程度。 （2）企业竞争力在行业中的地位。 （3）企业目前可用资源现状。 （4）新技术对服务流程、产品的影响。 （5）地区市场的差异。 （6）企业渠道结构的变化。 二 服务环境分析 1．宏观环境分析 1）经济环境 2）政治法律环境 3）科技与自然环境 4）社会文化环境 2．微观环境分析 1）企业内部环境 2）供应者 3）中介机构 4）客户 5）竞争者 6）潜在竞争者 7）社会公众 三 常见的战略分析工具 1． SWOT分析 优势——S 劣势——W 机会——O SO组合（增长型战略） WO组合（扭转型战略） 威胁——T ST组合（多种经营战略） WT组合（防御型战略） 2 波特的五力模型 供应商 购买者 替代品的其他企业 潜在的新进入者 竞争来自企业间争夺竞争优势和有利的市场地位 四 服务成本和服务水平的均衡 1 服务成本 服务成本就是与服务相关的开支费用或服务活动的最基本的费用。 在一般情况下，客户服务水平与经营成本成正向关系。 3．客户服务与经营成本的关系以下有四种类型： 成本 成本 服务 服务 成本 成本 服务 服务 第二节 服务战略设计 一 常见的服务战略 一、成本领先战略 (一)寻求低成本意识的顾客 (二)顾客服务的标准化 (三)减少服务传递中人的因素 (四)非现场服务作业的剥离 (五)降低网络费用