第一章 市场营销学概论.pptVIP

（一）需要、欲望、需求 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望 营销者提高消费者供应的价值途径： 1）增加利益； 2）降低成本； 3）增加利益并降低成本； 4）增加利益并提高成本，但利益增 加超过成本增加； 5）降低利益并降低成本，但利益降 低小于成本降低。 市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 三、市场营销管理 （一）市场营销管理的实质 需求管理 （二）市场营销管理的过程 1、分析机会 2、目标市场选择，策略规划 3、实施营销战略和策略 具体过程如下图 第三节：市场营销与顾客满意 顾客让渡价值 customer value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值 顾客总价值：  顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值) 顾客总价值 产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 满意、忠诚、让渡价值 企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下） 影响顾客忠诚的因素 低度竞争区： 垄断 缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的长客奖励计划 专有技术 高度竞争区： 相似性强 差别小 改购风险小 替代品多 改购代价低 顾客满意度指数—— 最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。 国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。 用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。 CSI——Customer Satisfaction Index 1995 CSI的用途——衡量企业竞争优势 1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。 2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。 3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。 4、预测企业未来的发展前景。 5、有利于改进资产回报率。 6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。 1、市场营销相关概念有哪些？ 2、怎样做才能使你的顾客非常满意 并成为忠诚的顾客？ 3、何谓忠诚的顾客？ 4、市场构成的三要素是什么？ 5、本章案例分析。（P15） * * 第一章 市场营销与市场营销学 教学目的 理解与市场营销有关的概念 了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征 市场营销学在中国的传播、应用 熟悉市场营销学的相关概念及基本内容 掌握顾客满意度的实施运用 要求 第一节 市场营销学的核心概念 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销管理 一、对市场的不同理解 经济学家认为： 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 管理学家认为： 市场是供需双方所进行的商品或劳务的交换活动。 综合而言 市场的发展是一个由消费者(买方)决定， 而由生产者(卖方)推动的动态 的过程 二、对市场营销的定义 Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人 交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、 货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，