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第一节 广告创意的构思方法 七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物作新的思考的方法 基本原理： 承认主要的构想或两极化的构想 搜寻对事物的不同看法 放松对垂直思考的严格控制 使用机会法与激发法以导入不连续思考 ——“戴博诺理论” 【英】生态心理学家（Dr. Eoward de Bono） ——“戴博诺理论” 认为：“凡是一个人，都具有走路、呼吸与对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严重影响了一个人的创造能力。”“大多数的人对于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’，这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往会阻碍‘创意’的产生。与其利用垂直思考去产生创意，不如用水平思考来得有效。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。” Dr. De Bono以一妙喻说明： 例，古时，有一商人，向高利贷借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债。提出一个办法。“把黑白各一颗小石子放进口袋里，由女孩任取一颗。 1）若取出黑石子女孩以身抵债； 2）若取出白石子还女孩自由之身，并自动放弃全部的债务。 如果女孩不这样做提出控告。 正当高利贷者从地上拾小石子放进袋子时，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时女孩如何处置？ 按垂直思考法，有三种方法可供选择： 1、拒绝取出石子； 2．立即打开口袋，揭露其阴谋； 3．自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出人意料的行动，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊！怎么办——真对不起！但是看一看袋里剩下的石子，就可知道那颗石子是黑子，还是白子。“ 由于女孩的机智，解救了她自己和父亲。 此比喻告诉：若垂直思考，是以既定的观点，既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一”，而水平思考法，新的角度产生新的方向“剩下的石子的颜色” “判断掉落在地上的石子的颜色” 戴博诺指出，一般的人，对自己的看法总不免受“先入为主”的观点影响，竭力主张自己的看法，因此，想从旧观念中摆脱出来，确定是一件相当困难的事。在某些情况下，还非得借助于外来的力量才能办到，不妨请两位局外人。 创意训练：造句 题目：结合“玻璃”、“碗”、“鞋子”成为一段文字。要求：句子简洁，一目了然，不需要再做解释。次序不限。 玻璃的特性是什么？它有没有特别需要留意的事？碗和鞋看起来并没有什么相似的地方，但是仔细想想，它有一个共同特性，就是能“装”东西。对！碗装饭或者水，而鞋子“装脚，内容不同，功能却相同；有没有办法结合他们的功能，找一个东西能同时或者分别轮流使用碗和鞋子，再配合玻璃的特殊效果，这不是很帅么？想想看，一定会妙趣丛生！ 示范 1.小明想用碗去装水喝，结果不小心把碗打破了，只好脱了鞋子来装（够邋遢的），没想到赤脚踩到了地上的碎玻璃，又不小心把脚给划破了，真倒霉！ 2.杂技演员太厉害了，顶着这么多碗不穿鞋子在悬空的玻璃上走，我真怕他就这么掉下来。 3.展览厅里，摆放这各种各样的玻璃制品，最引人注目的，是一个玻璃碗和一个玻璃鞋。 4.12点了，灰姑娘回到家，一边洗碗，一边想王子送他的那双鞋子，是水晶的，还是玻璃的？ 实训名称：由点及线的垂直思维训练 实训目的： 由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。 实训内容： 以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。 实训要求： 1、思维的原点可以随机选择；2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。 作业步骤： 教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。 由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下： 红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红