品牌学(传播篇).ppt

（2）“联姻”广告 可口可乐和九城网络的合作就包括在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合宣传、推广。而百事可乐也与盛大网络的《梦幻国度》合作。其实，这种联姻广告在其他企业的广告传播中也可看到。如“别克V6”与海尔、汇丰银行的“联姻”广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是“联姻”广告的最好例证。 品牌广告传播的新趋势 品牌的公共关系传播模式 公共关系传播模式是品牌的传播者通过有组织、有计划、有一定规模的信息交流来进行品牌推广，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程，从而使品牌得到受众认可的活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。 品牌公共关系模式的主要内容 公共关系传播的主体是组织不是专门的信息传播机构 公共关系传播的客体是组织内部公众和组织外部公众 公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段 品牌公共关系传播活动的种类 日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。 　 专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。 品牌的整合营销传播模式 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 整合营销模式的传播层次 认知的整合 形象的整合 功能的整合 协调的整合 基于消费者的整合 基于风险共担者的整合 关系管理的整合 品牌整合营销模式的传播过程 品牌受众 品牌传播者： 组织结构 企业文化 企业资源 渠道策略 价格策略 市场： 市场概况 竞争品分析 竞争品传播策略 品牌检测 消费者生活方式 品牌识别 品牌差异化定位 品牌营销整合传播：公共关系、广告、新闻、事件营销 品牌 让顾客成为品牌的传播者 —宜家公司的品牌发展之路 案例分析 宜家家居创建于1943年。数十年来，宜家一直以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，时至今日，已发展为世界上最大的家居供应商，在美国《商业周刊》推出的全球最佳品牌榜上，己连续多年位居前50名，其中2006年位居第41位，2007年排名居38位，其品牌价值达100.87亿美元，牢牢地占据了居家用品行业的首位。 宜家家居 1926年，宜家的创始人英格瓦·坎普拉德出生在瑞典南部的斯马兰。他在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场里长大。坎普拉德的外祖父在当地经营一家非常成功的商店，或许是受到外祖父的影响，坎普拉德还是小孩子的时候，就知道自己要学做生意。五岁时，坎普拉德开始向附近的住家出售火柴：用88欧尔买进100盒火柴，然后再以每根2到5欧尔的价格出售。到七岁时，他开始使用自行车向地域更广的住家售货。小坎普拉德是一个非常具有生意头脑的男孩，他卖的东西还包括圣诞卡，自己捉的鱼，甚至花的种子。只要市场有需求而且可以赚钱的东西，都是他买卖的内容。 初学买卖 1943年，英格瓦·坎普拉德17岁时，父亲送给他一份毕业礼物——帮助他创建了自己的公司。宜家（IKEA）这一名字就是创始人名字的首写字母（IK）和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成。公司成立初期，开始销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等——几乎坎普拉德能够想到的任何低价产品。由于生意越来越好，坎普拉德无法亲自负责销售，所以最后都以邮购的方式出售商品。后来他转而从事家具的零售，一方面是因为利润较高，另一方面则是因为他居住的地方非常接近家具的产地，他看到了成为大规模家具供应商的机会，不久他便决定停止生产销售所有的其他产品，集中力量生产销售低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了，当时坎普拉德只有22岁。 宜家诞生 准确的市场定位 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。1998年进入中国之后，宜家的市场定位做了新的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜