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范文 范例 指导 参考 学习 资料 整理 分享 百事可乐广告策划书 沈阳百事可乐公司 百事可乐沈阳地区广告策划书 XXX广告公司 2008年8月 目录 前言 正文 广告目标 市场营销环境分析分析 1.市场营销的宏观环境分析 2.市场营销的微观环境分析 3.市场概况 产品分析 消费者分析 竞争对手分析 定位策略 1.市场定位2.广告定位3.广告对象定位4.品牌定位 七.广告媒体组合与实施方案1.本策划的媒体组合2.所选媒体及特性 3.促销活动组合 八.广告预算 前言 百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。 为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。 正文 一.广告目标 沈阳百事可乐公司提出的目标是，通过一年的广告活动。是市场占有率提高20%，使该产品成为知名度居于更高水平的品牌，经过调查人员大量的市场调查和深入分析研究，认为该品牌完全有实力在市场占有率上超过目前市场上的第一品牌“可口可乐”。取代其成为同类产品中的第一品牌，因此本次广告策划活动的目标是： 通过一年的广告和促销活动，使百事可乐在沈阳地区的市场占有率提升20%。 消费者以百事可乐为第一品牌率达到26%以上。 二.市场营销环境分析 1.市场营销的宏观环境分析 2.市场营销的微观环境分析 (1)企业与供应商的关系:由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。 （2）企业与零售商的关系：由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。 （3）企业与批发商的关系：由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。 3.市场概况 (1)市场的规模：沈阳市区人口为488.4万人,饮料市场规模为:XXX元。 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品品牌 品牌名称 价格构成 市场占有率 可口可乐 中档为主，兼顾高档 33% 百事可乐 中档为主，兼顾高档 25% 康师傅 中档为主，兼顾高档 19% 第五季 中档为主，兼顾高档 14% 其他品牌 9% 以上是与本品牌构成竞争的品牌，从各品牌的市场占有率可以看出，“可口可乐”作为第一品牌，其市场占有率已达33%，占据绝对的优势地位。“百事可乐”占有率高于“康师傅”，但是双方的差距不大，“第五季”市场占有率最低。 （3）未来市场构成的变化趋势： 未来市场构成的变化有集中可能：一是“可口可乐”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“百事可乐”、“康师傅”或者“第五季”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。 （4）本品牌市场变化的可能： 本品牌在未来的市场中有可能出现一下几种变化： eq \o\ac(○,1)继续保持现有的占有率，但是因其他品牌市场占有率上升而相对下降； eq \o\ac(○,2)占有率下降； eq \o\ac(○,3)占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。 三．产品分析 1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 2.在产品的口感上，要努力去迎合沈阳消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 百事可乐产品在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道。情感因素：健康的、运动的、自信的。个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。 3.产品的问题点与机会点 问题点： eq \o\ac(○,1)沈阳市场竞争