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新产品上市与产品生命周期管理 2002年10月20日 深圳·智高点 　 营销的动力是什么？ 菲利普?科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中把营销（marketing）定义为：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 天堂和地狱 营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 新产品上市与产品生命周期管理　——希尔安大败毒营销策划案 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第一步工作就是“调研与判断” 　进行周密细致的市场调查、整理判断是策划成功的必要前提和基础。 　　　一大两小： 　　　从宏观上分析市场机会和现状； 　　　从微观上分析目标人群和竞争产品是市场调查和分析研究的重点。 1、从宏观上分析市场机会和现状 在进行一个产品或项目的立项时，需要收集整理市场信息，从而判断市场的容量、潜力和项目前景，结合市场竞争的激烈程度、市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况等，分析是否存在切入市场的机会，以最终判断项目的可行性和价值。 　　SWOT分析法：优势Strength、弱点Weakness、机会Opportunities、威胁Threats） 市场细分与差异化营销 大众化营销正走向死亡 产品多样化营销 目标市场营销 另外： 补缺营销（饮料） 本地化营销（酒类） 一对一营销（CRM） 自我营销 宝洁的多产品策略 11种品牌的洗衣清洁剂（汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪）。 八种品牌的香皂（风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉瓦）； 六种洗发香波（普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神）； 四种牙膏（佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔） 四种液体碗碟清洁剂 四种咖啡 三种地板清洁剂； 三种卫生纸 二种除臭剂 二种食用油 二种织物柔软剂 二种一次性尿片 2、从微观上分析目标人群（细分市场） 消费者是市场营销的最后裁判，消费者导向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划方案必须要对目标人群有充分的了解。 　首先，在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其外在行为表现特征。 经过明确以上四个问题，就基本明确了产品的潜在消费者环境。 消费者市场的主要细分变量 地理变量 　　东南西北 　　城市农村 　　气候特点 人文因素 　　年龄、性别 　　教育、收入、职业 　　民族、风俗、家庭 　　社会阶层 心理因素 　　生活方式 　　个性 行为因素 　　使用时机 　　关注度 　　利益 　　使用者状况、使用率、态度、准备程度、忠诚度 市场开发的五层次分析法 急着用（需求强烈） 看得中（认同） 信得过（信赖） 买得起（有购买力） 用得上（有潜在需求） 3、从微观上分析竞争产品 俗话说“知已知彼，百战不殆”，通过对竞争产品的调查研究，可以明确主要竞争对手及了解其营销方案、产品定位、广告主题、媒体安排、广告支出、促销手段等资料，以便针对性地制定竞争策略。 　　　傻瓜策划学、冤家互生论 什么是产品？以下哪些不是产品？ 反过来问一句，产品是什么？ 产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一： 有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。 物质性，即产品的物化形态。 附加属性，是指产品附加的服务和利益。 立体掌握产品的外延： 时间上：明确产品的生命周期 空间上：明确产品的组合 差异化营销与定位 将无差异产品进行产品差异化 产品、服务、人员、渠道、形象差异化 差异化建立的标准 　　（重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支付、盈利性） 独特的销售主张（USP） 产品定位 　　　对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题，被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。 　　 　　　在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯·莱斯的贵族文化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化…… 小宝的卡通形象 以武侠小说大师金庸先生的得意之作《鹿鼎记》中的主人公“韦小宝”为原型。 嬉皮而又不失可爱。 处世不守规矩，但对朋友仗义，有正义感。 最大的爱好就是对美女来者不拒，一生娶了七个老婆。 机智、顽皮、洒脱，不虚伪、不做作。 广告策划的基本知识 广告是营销的“武器”和“工具