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第六章：传播媒介研究 第一节：认识媒介 一、 媒介Medium ?Media “媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”——施拉姆 大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。 媒介有两种含义： 1、媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。 2、媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。 二、媒介发展简史 1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说 3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 4、新媒介 20世纪后期的卫星、有线电视、数字元媒介、网络媒介 三、认识媒介 （1）施拉姆：认识媒介的八个原则 A、媒介所刺激的感官； B、反馈的机会； C、速度的控制； D、讯息代码； E、增值的力量； F、保存信息的力量； G、克服弃取的力量； H、满足专门需要的力量 （2）胡正荣：认识大众媒介的四个方面 A、传播手段； B、时效性； C、持久性； D、受众参与的程度。 （3）认识四种大众媒介：报刊、广播、电视、互联网 （4）认识媒介应注意的几个问题 A、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。 B、媒介有融合的趋势。 C、警惕工具理性。 四、选择媒介的原则 施拉姆：媒介选择的或然率公式 报偿的保证 =选择的或然率 费力的程度 第二节：作为工具和技术手段的传播媒介 一、麦克鲁汉的媒介理论 （一）媒介即讯息 1、 这是麦对传播媒介在人类社会发展中地位和作用的高度概括，含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息——人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 2、媒介又是区分不同社会形态的标志： 口语媒介——文字印刷媒介——电子媒介 部落社会——脱离部落社会——地球村 麦克鲁汉认为，每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而改变人们的生存方式。以15世纪古登堡发明的印刷媒介为例，它迫使人们用一种独特的模式即所谓的“划一性”、“持续性”、“直线性”来分析和把握世界，由此导致统一的民族国家的诞生，近代工业生产流水线的形成以及千篇一律的生活风尚的风行。 （二）媒介即人的延伸 1、任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷是人的视觉能力的延伸；广播是听觉能力的延伸；电视是视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。 2、此观点是为了说明传播媒介对人的 感觉中枢的影响作用。媒介和社会的发展同时也是人的感官能力从 感觉总体的长期失落 的不平衡重新回到一种感觉平衡状态的过程，表现为： “统合”－“分化”－“再统合”的历史。 史前的听觉文化在感觉上具有统合性——由耳朵牵动着全身的感觉相互作用，相互影响，部落人的感觉能力大体上是平衡的； 文字和印刷媒介以视觉文化为主，眼睛孤立起作用，观察的是一个单一的连续世界，只能偏重于某个局部，扩张的只是从感觉集束中分离出的一种感觉，导致人的总体感觉能力的下降； 现代电子媒介以电视为代表，不仅扩张了听觉和视觉，而且还由于强烈的现场感和接触感扩展了人类的触觉，现代人又重新找回长期失落的“感觉总体”，重新回到感觉的平衡状态。 （三）“冷媒介”与“热媒介” 1、麦对于冷热媒介的提出是出于对两种形态的媒介给出一个分类标准，他的界定为：热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；冷媒介传递的信息含量少而且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 2、他的分类： 热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片冷媒介：漫画、有声电影、电视等 （四）麦克鲁汉媒介理论的意义与局限 A、意义： 1、使得“媒介”一词由他而成为一个流行词汇。 2、开创了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 3、“媒介即人体的延伸”观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。 4、关于“地球村”的预言是符合当代世界传播发展规律的，对于我们研究信息时代的世界文化交流有重要的价值。 B、极端性和片面性 1、把媒介技术看成社会发展和变革的唯一决