第一章市场及市场营销概述.pptVIP

交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。 交易 关系市场营销 关系市场营销（Relationship Marketing）： 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。 市场营销与市场营销者 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 当双方都表现积极时，双方都成为市场营销者，成为相互市场营销。 任务2 市场营销学的产生和发展 1.2.1 市场营销理论产生的历史背景 1.2.2 市场营销学界的先驱与学派 1.2.3 市场营销学的发展 1.2.4 市场营销理论在中国的发展 1.2.1 市场营销理论产生的历史背景 市场营销理论于20世纪初诞生在美国。 工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 1.2.2 市场营销学界的先驱与学派 1.美国市场营销学界的主要先驱 爱德华?D?琼斯 西蒙?李特曼 乔治?M?费斯克 詹姆斯?E?海杰蒂 2.美国早期市场营销学界的主要学术流派 （1）威斯康星学派 （2）纽约学派 （3）哈佛学派 （4）中西部学派 1.2.2 市场营销学界的先驱与学派 1.2.3 市场营销的发展过程 发展阶段 变革阶段 应用阶段 形成阶段 1970- 1945-1970 1930-1945 1900-1930 1.形成阶段 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大； 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务； 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。 2.应用阶段 1929-1933经济大危机 应用阶段的标志 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构 ； 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ； 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。 3.变革阶段 背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ； 市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。 4.发展阶段 （1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球…… 市场营销理论发展路径 营销战略 大市场营销 内部营销 关系营销 50年代 60年代 70年代 80年代 Marketing History 4PS 营销近视症 生活方式 社会营销 市场定位 战略营销 服务营销 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计 1.2.4 市场营销在中国的传播 20世纪三四十年代，市场营销在中国有一轮传播，最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》； 50-70年代，一度中断； 1978-1983 再次引进的启蒙阶段； 1984-1985在中国的迅速传播时期； 1986—1988年应用时期 1988-1994年拓展时期 1995年至今国际化时期，在北京召开的“ 第五届市场营销与社会发展国际会议”标志营销学在中国的传播、研究与应用进入了新的阶段。 任务3 市场营销的研究对象和研究方法 1.3.1 研究对象 市场营销是一门建立在经济科学、行为科学与现代管理理论基础之上的应用科学，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 1.3.2 研究方法 传统研究法 产品研究法：对产品分门别类的研究方法； 机构研究法：对分销系统的各个环节等进行研究的方法； 职能研究法：研究市场营销的各类职能以及在执行职能中所遇到的问题及解决方法。 现代市场营销的研究方法 管理研究法：从管理决策的角度研究市场问题。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法。 社会研究法：主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。