抖音投放广告第一弹,行业指南方向标.docVIP

WORD格式 整理分享 专业资料 值得拥有 抖音投放广告第一弹,行业方向标指南 我们今天聊一个热门的流量平台：抖音。 现在以抖音为例，向大家介绍抖音投放广告的思考方法，也希望大家能以此类推到其他媒体类型进行应用。本篇文章的内容围绕以下提纲展开： 抖音是否适合投放广告 流量价值的评估方法 一、抖音是否适合投放广告 “抖音是否适合投放广告？” 在思考这个问题时，很多朋友可能会首先考虑两个因素： 这个媒体是否符合我们产品或品牌的调性？ 这个媒体投放的成本是否符合我们的预算？ 这两个因素能够帮助我们选择投放媒体，但这并不是最佳的思考方式。 抖音投放广告的核心目标是收获自己的受众，并得到受众相应的反馈。 在选择投放媒体时，我们需要考虑这个媒体平台能否帮我们获取需要的受众，仅仅考虑媒体调性和成本预算是不够的。 比如说一个媒体的调性和我们产品或品牌非常吻合，但这个媒体的流量或者知名度远不如您的产品或品牌，那您还会继续投放吗？ 另一方面，成本或者收益的确是很多企业决策的核心指标。但在营销中，我们更看重的是ROI，这是个比例数，而不是一个定数。就是说，用多少成本能得到多少回报，这个比例才应该是我们重点考虑的，而不是考虑我们预期的成本范围。 [ ROI：return on investment，投资回报率。在营销中是指一定的营销成本应该返回的营销收益。] 所以，在媒体选择时，我们应该更全面地评估媒体的价值。 对于互联网平台，媒体价值就是流量价值。 目前相对客观的评估方法是通过量化指标来建模分析流量的价值。 更深一步思考流量价值，它实际上就是用户价值。因为在线平台流量最终都是用户行为产生的。 所以，建立评估模型时，我们可以从用户的维度来确定各项指标。 在评估一个媒体的流量价值时，我们可以设定为以下几个指标： 用户规模 用户活跃度 用户忠诚度 用户分布 用户的增长趋势 接下来，我们就以抖音为例对平台的流量价值展开分析。 二、流量价值的评估方法 （1）用户规模 “用户规模”，这个词并不难理解。但在实际投放时，如果仅仅考虑用户的数量是不够的，还应该考虑到用户在细分渠道上的渗透率。 渠道的渗透率，就是用户场景的覆盖率。 营销的回报价值，是直接取决于场景的。例如，在电梯广告中，我们的营销回报是提升品牌知名度。因为在电梯的短暂场景中，受众的大概率行为反馈是记住这个品牌。 所以，在实际测评中，“用户规模”的指标应该从两个数据项来考核： 用户数量（下载量、注册量等）； 渠道的渗透率。 现在，我们看一下抖音的用户规模数据。 上线一年多，抖音在春节期间下载量暴增，用户量从4000万暴涨了50%达到了6000万量级（2018年3月间的数据统计）。 截至到今年2月最后一周的数据公布，抖音的渠道渗透率达到了14.34%（渠道渗透率=安装有该应用的活跃设备数/市场活跃设备数）。即每100台活跃终端中，就有14台安装有抖音。 从这些数据来看，抖音虽然离行业内亿级用户的应用还有不小的差距，但用户体量的整体表现已经算是行业前列。 （2）用户活跃度 对于内容平台而言，用户活跃度直接决定了投放内容触达用户的概率。活跃度越高的平台，投放内容触达用户的概率越高。 在用户活跃度的数据考核方面，可以按照以下数据项进行考核： DAU，daily active user，日活跃用户数量； 日均播放次数/浏览次数； 每用户日均使用时长； 截至到今年2月的数据，抖音的日均DAU达到了100万，在春节期间甚至出现300万的超高活跃表现。 在去年8月，抖音的日均VV（播放次数）已经达到10亿量级。同时，虽然抖音的视频时长只有15秒，但在用户使用时长的数据也不容小觑。 截至今年2月的数据显示，在过去半年中，平均每位用户每天在抖音上消耗的时长是20.27分钟。而一般网民的每天上网时间也就在3-4个小时，这个时长数据的占比还是比较高的。而且，抖音的视频时长是15秒，也就是说一个用户每天可能在抖音上会观看将近80个视频内容。 （3）用户忠诚度 用户忠诚度直接影响了传播内容能否多次触达受众，从而提高用户对传播内容的印象或认知。忠诚度越高的平台就会有更多的机会将传播内容触达受众，能够极大地提高整个传播效果，并提高转化的概率。 用户忠诚度可以使用一个主要的数据指标来考核：7天内用户留存率。 在抖音的考核中，可以使用7天的安装留存率（即安装了抖音并在安装后7天内没有卸载的比率）。 从去年9月到今年2月统计，半年内抖音的7天安装留存率平均值保持在73.88%，说明超过7成用户在尝鲜后仍然愿意在设备上保留应用。 从数据表现可以看出，抖音目前拥有比较高的用户忠诚度。 （4）用户分布 用户分布是用户画像的一部分，这些数据能帮助了解应该在平台