使现代人过度使用眼睛，而造成近视人口大幅增加，眼镜的选择也越来越.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT0 題目:從代言人策略探討消費者對寶島眼鏡之購買行為 國立中壢高級商業職業學校國際貿易科 學生姓名: 羅巧君、吳昱君、卓宥廷 指導老師: 陳柏臻 老師 緒論 一、研究背景 隨著科技的進步，電腦、電視、手機等等的電子產品的普及化，許多人沉迷於網路遊戲、電視節目、手機APP程式……使現代人過度使用眼睛，而造成近視人口大幅增加，眼鏡的選擇也越來越多元化。從使原本用來改善視力的眼鏡，漸漸成為人們的裝飾品之一，也開始注重眼鏡的品質、樣式。 寶島眼鏡創立至今，已經有三十年的歷史。從小店舖經營到加盟連鎖已有百家分店。雖然競爭者眾多，但是寶島眼鏡的知名度始終在市場上佔有一席之地。 二、研究動機 近來近視的人口數，比以往增加許多。因此，配戴眼鏡的機率也增加。本研究的主題為寶島眼鏡，研究眼鏡行的激烈競爭下，寶島眼鏡還佔有一席之地。而選擇研究眼鏡行，是因為，目前眼鏡行品牌越來越多，例如：小林眼鏡、仁愛眼鏡……等，值得我們去探討。 三、研究目的 1.寶島眼鏡公司的簡介 2.寶島眼鏡的五力分析 3.寶島眼鏡的SWOT分析 4.寶島眼鏡的行銷分析 5.寶島眼鏡的品牌力分析 四、研究方法 文獻探討法 從網路資訊及指導老師所提供的文章、資料，透過小組討論及分析內容後，再加以修改。 問卷調查法 此專題以學生、上班族及老年人做為調查對象，共發放200張問卷皆為有效問卷，主要是對配戴眼鏡的消費者有更深入的了解。 確立主題蒐集資料統整資料 確立主題 蒐集資料 統整資料 分析資料 設計問卷 分析問卷結果 結論探討 文獻探討 2-1品牌代言人策略之定義 有關代言人之定義，McCracken(1998)對廣告代言人下了如此的定義：「廣告代言人為運用自身知名度，表現出消費者的使用利益，並透過廣告活動呈現出來。」因此，當消費者接收從廣告上得來的訊息時，會用對該廣告代言人的形象來決定對該產品的觀感，這種代言人形象的轉移，即是廣告廠商如此注重廣告代言人的原因。林冠宏（2008）指出代言人可解釋為：「代表某一特定組織、部門、商品、人物或營運方式活動宗旨等，發表官方言論的人。」消費者認為代言人與該產品契合度、專業度越高時，則可吸引消費者購買此產品。 2-2品牌代言人之類型 在代言人的研究中，羅怡靜（2011）指出可分為「非真人代言」與「真人代言」，近年來「非真人代言」廣告日益增多，故亦納入本研究之討論，有關代言人類型之探討說明如下： 一、非真人代言 余淑吟（2004）指出「非真人代言人」係非真實人物的廣告角色，代言人以外的各類角色，包含動物、虛構之人或物等。本研究將其區分為動物代言人及虛擬代言人。 （一）動物代言人：係由動物作為代言或廣告宣傳之主角，此宣導方式較少見，一般 以公益廣告宣導居多，例如：莫拉克風災引導小林村民逃離災區的狗英雄「多多」代言「2009年世界動物日」、導盲犬公益廣告、舒潔衛生紙以拉布拉多犬為廣告代言主角。由於動物代言人之宣導方式較少，尚無相關研究文獻來驗證其代言成效。 （二）虛擬代言人：經由人工製造出來的非真人代言人，有以卡通角色、動漫、機器人或是布袋戲木偶等樣式呈現，一般而言，商業廣告宣導以虛擬代言人方式頗多，例如網路遊戲廣告大多以虛擬角色為代言主角、大同公司的大同寶寶、金頂電池永不斷電的兔子、7-ELEVEN的OPEN將家族、幫寶適的小象幫幫等。 二、真人代言人 此類型代言人較為常見、根據Freiden(1984)將代言人分為四種類型為名人、專家、企業高階經理人以及典型消費者。 表2.2.2 名人 名人(Celebrity)乃是指公眾人物或知名人士，企業通常是希望藉由名人的高知名度及個人魅力，引起消費者愛屋及烏的心態，期使消費者對名人的喜愛能成功轉移至其代言人之產品上。 專家 專家(Expert)則是指具有專業知識及領域之權威人士，可使消費者相信其對產品的認同是出於專業的判斷。 企業高階經理人 企業高階經理人(CEO)是指另一類型的專業人士，藉由企業高階經理人的經驗領域已獲致消費者的信任。 典型消費者 典型消費者(Typical consumer)是指一班的消費大眾，此類代言人是取其與一班消費者的相似性，希望藉由使用過產品的消費者之現身的說法，讓一班大眾覺得典型消費者的使用經驗是相當真實且可靠的。 2-3品牌代言人選擇策略 企業尋找代言人來傳遞訊息給與消費者，而廣告裡的訊息是否為可信的線索取決於代言人，具有高可信度的代言人是會增強訊息的說服力，其代言人的經驗與相似性也有助於笧品被消費者所接受(FeickHigie,1992)。所以，對消費者來說代言人可信度為訊息來源的重要因素 表2-3品牌代言人選擇策略表 林隆儀（2011） 評選廣告代言人的1