百事可乐广告案例分析..pptVIP

百事可乐广告分析 李红改 2013年11月 百事可乐广告案例分析 -----百事“新一代的选择” 百事的成功离不开广告 新一代的选择 60年代的“婴儿潮” 六十年代“婴儿潮”渐渐成为社会主流，人生观和世界观渐渐型，他们认为自己和父辈存在深深的代沟 和平年代的文化产业得以大力发展 和平年代的文化产业得以大力发展，梦露、猫王、迈克杰克逊成为美国年轻人的偶像。 娱乐体育明星可以突显自己的年轻化品牌形象 调查人员发现人们的购物过程 调查结果还发现：消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽甚至有点盛气凌人 分析研究结果 恩里克决心重新启动６０年代“百事的一代”这一广告战略 广告策划全过程 广告计划的实施 ——BBDO环球网络公司 BBDO环球网络公司是世界排名第一最具创意的广告公司。围绕这一主题为ＢＢＤＯ为百事创作了许多极富想像力的电视广告。如“鲨鱼”“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时，在1984年百可乐又投入５００万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊拍摄广告片。 改变百事可乐的经典广告 ---新一代的选择 广告评判标准 观看此广告的人 广告的巨大效果 自此开启了百事可乐的音乐之旅 * * 公司 徽标 1890年 百事可乐 诞生 1923年 百事可乐 破产 1931年 百事可乐 被收购 20世纪50 年代 销量直逼 可口可乐 1940年 首创佳绩 1984年 销量 直线上升 1990年与 可口可乐 平分市场 1997年超 可口可乐 至今 广告主题“Nickei Nickei” 名人做产品代言 Miscow奥运会的赞助商和尤其是1984年的迈克尔杰克逊代言的新一代的广告 巨大的广告投入 1. 广告背景 2. 广告调查及研究 3. 广告的策划 4.广告的实施及效果评估.监控 5.其他促销策略的配合情况 开始从百事可乐 和可口可乐及其他可乐中挑选 他们选择了 可乐， 而不是雪碧， 七喜 或者其他软饮 料。 他们拿定主意喝软饮料， 而不是果汁、 水或者牛奶 发现问题 拟定可行性方案 选择行动方案 广告目标 目标市场 广告主题 广告策略策划 扩大市场 乘胜追赶 可口可乐 年轻群体 百事可乐：新 一代的选择 1、广告定位 2、创意 3、媒介 4、费用 优秀的广告 表述流畅 程度—清 楚表达广 告主的意 图 创意角度 来—具有 创造力， 能够吸引 受众 系列广告 文案还需 系列性包 装，力求 形式相对 统一 实际效果 来—促进 销售或品 牌认知 97% 以杰克逊的流行歌曲为配乐的一组广告系列片，这组百事广告迅速成为娱乐事件，各大电视台争相购买播放权。 后来的统计结果表明，有97%的美国人看过这组广告片12次以上。 百事可乐在那段时间的影响力达到了登峰造极。 这部广告片开播不到３０天，百事可乐的售量就开始上升。从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确， 都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。 二战结束时可口可乐与百事可乐市场销售额之比是３．４：１到了１９８５年，这一比例变为１．１５：１ 寒江雪落 内容简要：一群年轻小孩在街头边喝可乐，边模仿杰克逊“太空漫步”招牌动作，不想偶遇偶像，与偶像共舞，发现偶像也在饮用百事可乐，以此宣扬百事可乐的广告主题：百事可乐，新一代的选择（Pepsi,thechoice of a new generation!）背景音乐：Etats Unis（法语，意为美国）众所周知百事可乐以足球和音乐作为其品牌基础的企业文化载体，请杰克逊是符合其企业文化的。同时，对于杰克逊我想即使没听过他歌的受众也肯定对他是有一定了解的，对于这部分人来说，选杰克逊是让人有亲切感的，对于自己的不了解，百事的广告更能引起大家对于杰克逊的兴趣，也增加大家对于广告的兴趣。据了解杰克逊死时全球有三十亿人参加了悼念活动由此可以想象一下杰克逊的歌迷到底有多么多，而这部分人也或许因为代言人而成为百事可乐的坚实拥护者。除了充满创作和表演的天赋、激情，杰克逊还有虔诚的宗教信仰，注重家庭，远离烟酒和药物，完全是年轻人的优质偶像，符合百事可乐“渴望无限”倡导年轻人积极进取的理念再来看其广告元素。充满动感的背景音乐，杰克逊的招牌“太空漫步，充满活力、酷酷的新一代一切的一切都在宣扬着一种个性，这对于美国崇尚个性和英雄的青少年来说是绝对的诱惑。