比亚迪新能源电动汽车长三角地区整合传播方案.doc

城市·绿色明天 比亚迪新能源电动汽车长三角地区市场整合传播方案 2009年11月——2010年10月 前言 当国际汽油价格不断上调、整个世界汽车消费市场为之“抓狂”时，消费者对氢燃料车、电动车、柴油车等环保车型的呼声也越来越高。汽车业新一轮的汽车环保和绿色革命正以迅雷之势进行着。 值得骄傲的是，在合资品牌一家独大的技术领域，自主品牌比亚迪汽车也不甘人后，在新能源技术研发方面它已走在世界前列。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。自2008年12月起，双模混合动力车F3DM和F6DM，纯电动车E6陆续在公众面前亮相。比亚迪正提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。 本案结构 第一部分：市场分析 一、市场背景 市场面分析 产品面分析 竞争面分析 二、比亚迪新能源电动汽车面对的商业挑战 三、小结 第二部分：行销策略 比亚迪新能源电动汽车的目标人群分析 比亚迪新能源电动汽车的产品定位 行销方案 第三部分：整合传播策略 传播对象 传播目的 传播主题 传播工具组合策略 传播行程 媒体策略 SP/PR活动规划 第四部分：预算分配 第一部分：市场分析 一.市场背景 1.市场面分析 诸多因素推动全球范围内对新能源汽车需求。 奥巴马当选后，任命一直从事新能源开发的朱棣文为能源部长。之后美国又通过开发新能源汽车的名义，对美国三大汽车巨头支援250亿美元。于是新能源便更加成为汽车行业的焦点话题之一。 随着国际石油价格的上涨和世界各国环境保护意识的增强，新型能源汽车成为汽车行业的发展趋势，世界各大汽车企业都在研究各种新能源的核心技术，混合动力车在2010年前后将占到全球汽车销量的10％左右，到2010年电动汽车将占据全球汽车需求量的25％。 中国汽车销量逐年攀升，石油消耗量巨大。 今年在我国的汽车产业政策刺激下，汽车销量大幅增长，1-11 月汽车销量同比增长42.39％至1223.05 万辆，创下历史纪录，国际能源署继续维持对中国的原油增长需求，2009 年原油需求为830 万桶/日，较2008 年增长为5.06％，2010 年需求增长3.61％至860 万桶/日，其中汽车油耗约占中国石油需求量的四分之一。与此同时，中国石油进口量逐年攀升，对外依存度达到47％。整体来看近几年中国原油需求仍处于增长中。原油资源的有限和不可再生，都必然导致新能源汽车的开发和利用。随着当前科学技术的日新月异，新能源汽车必然会越来越普及。 世博临近，城市环境问题突出，环保车型是突破口之一。 2010年上海世博会召开之际，城市生活成为人们关注的焦点。长三角地区在飞速发展过程中也同时给城市环境造成了一定的损害。其中，汽车污染问题尤为严重。至年末，上海市拥有各类民用车辆268.15万辆，比上年增长5.7%。其中，汽车拥有量132.12万辆，增长10.4%。在庞大的数字面前，推广环保车型已迫在眉睫。 政府计划出台一系列政策以鼓励市民购买新能源汽车。 为了进一步加快新能源汽车产业的发展，深圳市政府正计划出台相关政策，其中包括出资20亿元资金用来支持新能源汽车产业，另外对购买新能源汽车的个人用户还将给予5万元的补贴。 为了能够更好地加快城市节能环保的进程，政府部门还计划针对新能源汽车实施停车、验车、高速等项目收费的减免，并同时有意向传统燃油汽车加收中心区拥堵费、排污费等相关费用。国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。 汽车需求依旧高涨，然而汽油价格上涨造成的潜在经济压力使众多消费者犹豫不决。 国际石油价格持续走高使汽油价格节节攀升，对于已经拥有和即将拥有汽车的人们造成不小的经济压力。而汽车价格仍旧偏高，加上日常开支，促使部分消费者持币观望。新能源车型是很好的选择，尽管首次投入额较高，但日常花费可以省下不少费用，加上即将出台的各类优惠政策，前景一片看好。 2.产品面分析 生产商：比亚迪 车型：F3DM，F6DM，E6 价格：F3DM 14.98万…… F3DM，F6DM双模电动车产品工艺： DM是Dual Mode的缩写。DM双模电动车采用电动车系统和混合动力系统。是一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合的先进技术，不仅降低了油耗和排放，更极大的提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。如果将纯电动简称为EV，混合动力简称为HEV，则比亚迪DM双模电动汽车是EV+HEV，这种系统将会取代单一的混合动力系统，成为世界上最主流的新能源汽车系统。 DM双模电动车的铁电池无污染，无安全隐患，还可以回收。使用方便，充电站快充10分钟充50%，家庭电源慢充7小时充满。 E6纯动力车产品工艺： E6是比亚迪自主研发