客户-的认识---《客户-关系管理》讲义.ppt

* 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6％，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15％，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50％，因此，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。 * 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。 反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。 * 主要内容： 1、客户的价值 2、客户的分类 3、对各类客户的管理 4、客户关系管理的目标 * 4、客户关系管理的目标 客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。总体而言，有3种基本途径：获取新客户、延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性。 * 客户关系的发展 注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。 * * 客户关系的发展 “更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。 “更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。 “更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 * 4、客户关系管理的目标 4.1 “更多”——客户关系的数量增长 4.2 “更久”——客户关系持续时间增长 4.3 “更深”——客户关系质量提高 * 4.1 “更多”——客户关系的数量增长 (1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。 所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。 * 4.1 “更多”——客户关系的数量增长 (2)挽回流失客户 挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。 在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。 * 4.1 “更多”——客户关系的数量增长 (3)识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。 例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。 * 4.2 “更久”——客户关系持续时间增长 (1)客户忠诚 很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚”。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。 * 4.2 “更久”——客户关系持续时间增长 (2)客户挽留 客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。 客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。 * 4.3 “更深”——客户关系质量提高 (1)交叉销售 交叉销售（cross-selling）指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用