阿胶强骨营销战斗实录.docVIP

我的连襟不知道怎么想的，做了十多年的服装，觉得有点厌烦了，就不想干，非得让我帮他到青海西宁市去做酱油，我推不过，就跟着他一起去了西宁，给他玩了“太阳晒香的酱油”概念，三个月后，整个西宁市的60%的市场让这个小小的酱油占领了，这是我自做笑厨酱油后又一个打的扎扎实实的酱油品牌。三个月后回款达到三十万元，心里正在为自己的阿丕营销小作得意，一高兴就想打电话，结果这一打不要紧，却打出了一个接受新品牌市场营销的任务。 的年销售情况来看，不是我们目前竞争追踪的对象，要是不贴身作战，我们越打，阿胶钙的销量肯定会更好，因为消费者在短时间里是不可能搞清楚阿胶钙与阿胶强骨之间有什么区别的。 　　但要是与佳加钙看齐，那也是不可能的，不过其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加钙一直做的是儿童市场，而阿胶强骨虽然也有治疗小儿佝偻病的功能，但由于是中药制剂，口感是不可能跟佳加钙的葡萄糖酸钙可以比的，如果要占领儿童市场那也只能在阿胶强骨产品进入市场有了相当的品牌基础，才能再推儿童型的产品。 　　怎么办呢？我们进入了极为痛苦的思想斗争中，用什么方式来突破目前产品的不利点，完成产品的全新营销过程呢？ 　　一个偶然的机会，让我们突然得到了市场突破的真谛。那时华世丹还没有给我们提供房子居住，我们在离公司不远的地方租了一套房子，每天要从旁边的公园经过，而公园里一早就有一大批的老人在跳舞和锻炼，而我每天都是在他们锻炼完后经过那里，老是看他们聚集在一起听居委会的人学习一些政治宣传和小区安全的文件，几乎每天都要学习，有一天，有一个老人提出来，能不能学文件时，再讲一些其它的东西，让大家知道更多知识。我一下子来了灵感，这不是一个好机会吗，我为什么不试一下呢？ 　　第二天，我带着昨天准备好的六张挂图，等着这群人学文件时间的到来，到了八点二十分时，居委会的人又过来了，我马上与居委会的人商量，说我今天给大家讲一堂健康知识课，不收钱，并把公司有关手续给了他们看，居委会的主任一看很高兴，说本来就想找这样的人，你今天对上门来了，那就不学文件了，现在就开始讲吧。 　　于是，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松的前因后果和预防知识，讲了四十分钟，大家听得特别认真，没有中途跑掉的，结束时，还给了好长时间的掌声，并拉着我的手不让走，非得再讲，我说，那好，我们连续三天来人讲，并且明天我给大家带一个产品来，大家可以免费试用。 　　又一天的早上，这次我带了四个人和阿胶强骨一百盒，准时来到了公园，大家都已经在那里搬来了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戏一样，等着我们，我们四人中有一位是骨质疏松的专家，讲得比我更专业，讲完后又给大家发了一盒阿胶强骨和一张调研表，把吃后的感觉填下来。 　　四天过去了，其中有一半人吃后有了反应，特别对骨质疏松引起的抽筋，效果很明显。有许多人跟我说在哪里可以买得到？于是我又送了他们每人三盒，但有一个要求，让他们把周围小区的人也集中起来，我们跟大家一起讲一下科学的健康预防知识，大家一听，高兴得不得了，我要求他们给我报任务，总不能给他们每人三盒白给，有任务才能有动力，让一个人发动四个人，大家一听都争着报名，其实当工作人员做登记时，我心里一阵激动，因为产品开市我有了灵感，我的心早已经飞到策划案上去了。我想，这就是我们突破市场的最好方法。 　　高兴之余，我们对产品价格又头痛起来了，阿胶强骨的价格是武总自己定的，不知道他是照着什么依据定的，一盒十二支，四天的量，零售价高达36元，细算下来，一个人一天的补钙费用达到九元钱，这对于2000年的消费者来说，那可是高得吓人，我们把全国所有同类的钙剂产品一对比，阿胶强骨是最高的，也就是说我们策划时，必须要把产品与别的同类产品的诉求要很大地区别开来，可以说阿胶强骨就不能说补钙，因为一说补钙，肯定动销不了。那么怎么说才是最好的呢？这又让我们进入了深深地思索中，但骨质疏松专家在给公园里的老人讲课时，我发现，说骨质疏松老百姓还真不明白，但要是说腰酸背痛，腿脚抽筋，却谁都知道，我一阵激动，毛泽东的从群众中来到群众中去这话说的有道理，这不又把我的一个大问题给解决了。 　　接下去是怎么传播了，传播是一门学问，我们看了一下其它产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美，这对于我们来说，人家来大的，我们来小的，人家来美的，我们来丑的。阿胶强骨何不来个小制作，大动作？就是用最土的方式，却要用洋的性质来体现，这就是广告另类策划的内涵。 　　最后，我们放弃了与锁定对手的策略，准备全面从消费者心理动态出发，以消费者心理需求来完成整个产品的上市工作，这样可以不去更多地考虑别人的问题，而是更多地考虑消费者在用过其它补钙品后得到的体验中找他们更需要的东西，把市场差异化做得更彻底。  　　三、全面策划 　　有了前面的调研和想法，我们开始有机地进