市场营销PPT课件第六章 产品策略教学幻灯片.pptVIP

第六章 产品策略; 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——大卫·奥格威;一、产品的营销概念;产品的五个层次 ;二、 产品分类;第二节 产品生命周期分析;１、产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）：指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。 ２、产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。;产品生命周期曲线;课堂思考　 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略;2、引入期的营销策略：短;;;;;（二）成长期的营销策略;2.成长期的营销策略：快;（三）成熟期的营销策略;3.成熟期的营销策略：改;3.成熟期的营销策略：改;（四）衰退期的营销策略;2.衰退期的营销策略：转;案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;思考：脑白金生命周期延长的原因;第三节 产品组合策略;产品组合（Product Mix）:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目（Product Item）:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品，某一具体的品牌、品种即为产品项目。;;２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性;例：PG公司的产品组合;1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 ●向下延伸 ●向上延伸（案例：OPPO） ●双向延伸 4.更新产品线;1.扩大产品组合;2.缩减产品组合;3.产品线延伸策略;（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地?。?????? ;4.更新产品线;案例：微软公司的产品策略;产品组合策略??微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。 产品进化策略??微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”?和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWS?XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。 ; 1.波士顿矩阵法（BCG矩阵） 2.GE??阵法;;产品组合矩阵图的作用;绿色地带;2、多因素产品经营组合矩阵;第四节 品牌、商标与包装策略;1、品牌的含义;1、品牌的含义;你认识它们吗？;;品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;品牌化决策;不使用品牌的情形;品牌使用者决策;品牌名称决策;如何看待家族品牌？;品牌战略决策;产品线扩展;二、包装与包装策略;　 指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。 　 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。;;单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；集合运输包装（集装箱）；;１、保护商品 ２、便于储运 ３、促进销售 ４、增加利润;四、包装策略;配套包装策略: 将几种相关产品组合在同一包装物内。 再使用包装策略: 指包装物在被包装的产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡瓶子等。 附赠品包装策略: 附奖券、玩具等。 更新包装策略: 改变原来的包装。;本章思考题