文献综述 我国汽车营销现状及模式研究.docVIP

文献综述 我国汽车营销现状及模式研究 [题目]我国汽车营销现状及模式研究 营销061 2111206127 [摘要]中国汽车业从一片空白到成为今天的世界竞争最激烈的市场，各大国际品牌的入驻，带来了新的营销手段同时，也引发了中国特色的营销销售后遗症。各国文化决定了不同的营销思路，当国外营销体制与部分国内创意人士对中国汽车市场量体裁衣的时候，融入了很多具有中国特色的销售方式，便产生了中国特色的汽车营销模式。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%-90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。 [关键词]网络营销汽车营销品牌营销电子商务 [正文]我国的汽车业发展迅速，而汽车业的成熟与发展正要靠广大营销人员来实现这一伟大的目标，因为只有做好了营销工作，提高了营销效率，才能达到盈利的基本目标，从而才能以一定的效益集约型的发展模式来带动我国目前的汽车业的发展，也许我国汽车制造业并不发达，但纵观我们的汽车消费，你会发现，我们绝对是汽车消费大国，从低廉的小排量家庭轿车到动辄几百万的超级跑车豪华房车，我国的汽车消费力是有目共睹的，所以研究好我国的汽车营销的现状营销模式和科学地预见未来是非常重要的。 欧盟日前关于对汽车零售业改革的决定，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。在2000年初专卖店和汽车交易市场谁取代谁的讨论，被业内人士称为中国汽车营销模式的世纪之争。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用3个月的考察准备期。先是电话咨询，听取亲朋好友的建议，然后到各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交地肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。所以多年形成的扎堆购物习惯，一时半会儿还是改不了的。专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。经常出现的有车无市现象，正是这一原因。可见，专卖店密度越高，资金利用率越低，另外，来访客户次数少，工作效率也低，实际上是对综合资源的一种浪费。汽车营销多样化应符合市场经济特点。可以想象，在今年10月份以后，欧盟各国的汽车销售将你中有我，我中有你，在超市、商场随处可见、遍地开花。这和饭店档次有五星级和无星级的，还有普通招待所、汽车旅馆一样，之所以都能够生存，是因为有各自的消费群体。汽车营销多样化的可行性显而易见。首先是降低场地成本。汽车作为一种商品进入交易市场、超市、商场，按使用面积分摊场地的固定成本，不必单独新增一项建造成本。这对减少汽车消费本身和其他商品的费用，是个双赢的结果。也是给商家和消费者看得见，摸得着的实惠。其次，多品牌同台竞技，既方便消费者选购，又增商家的利润，避免了单一品牌带来的经营风险和宫殿式豪华专卖店投入与产出极度不对称的悲剧。再次，服务的竞争更加激烈。在同处经营的若干商家的成本相差不大，销量的大小，回头客的多少完全是服务认可度、满意度这一可量化的指标决定的。汽车流通领域的CEO们应该把全部精力都放在品牌而不是风险较大的单一品牌营销上，追求利润的最大化。我们已经加入世界贸易组织，欧盟的决定顺应历史潮流，降低生产厂、商家流通环节的成本，让利消费者。汽车营销模式的确定，最重要的原则还得从国情出发，以方便百姓，服务消费者，培育市场，繁荣经济为出发点。 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险