B2B_企业的电商战略.docVIP

第 PAGE \* MERGEFORMAT 数字时代的企业B2B电子商务 前言：包括移动、社交、云、大数据等技术在内的各种新兴技术，已经使得现在电子商务的应用远远超出了最初的“基于互联网完成线上交易”这个概念，我们称之为数字化时代的电子商务。同时，电子商务的应用，也从企业的销售端向上延伸到采购端、以及内部的企业管理。依然沿用电子商务这个词，是基于企业最终的目的还是要多卖产品这个考虑，但其线上的技术手段和能力已经极大丰富和提升，同时还引发了各种创新的业务模式，比如供应链金融、大数据分析等，使得企业的收入来源更加多元化。 核心观点：数字化时代，企业与企业间的业务关系，正从传统的单边交易演变为多维度的生态圈合作模式，企业客户的行为日益消费者化，B2B和B2C的边界也变得模糊，企业内在能力的开放成为业务创新的重要来源。 B2B电子商务的发展现状和驱动因素 与B2C电商应用相比，B2B电商仍然处于初期阶段。“企业客户消费者化”、企业自身提高运营管理效率的诉求、以及企业人员作为个人消费者感受/享受到的数字化时代的利处，是促使企业在B2B领域的电商及数字化应用不断加大加深的三个主要驱动因素。 B2B电商平台的应用范围 B2B电子商务平台，可以泛指各种企业与企业之间的线上交易和交互平台。相对B2C电子商务平台交易双方而言，B2B电商平台交易双方的企业具有更加多元化的特点。 图 SEQ 图 \* ARABIC 1 如 REF _Ref278990465 \h 图 1所示，B2B的交易模式存在于5个业务场景之中。对于B2B型生产企业，其与上游的供应商、下流流通环节的分销商、以及最终的企业客户之间，都是B2B的关系；对于为企业产品提供流通服务的企业，即通常说的渠道商/分销商，其与下游的企业用户间也是B2B的交易模式；同时，对于B2C型生产企业，其与下游流通环节之间的业务也属于B2B的性质。而B2C型电子商务，仅存在于消费品流通企业和个人消费者之间，或者消费品生产企业（即B2C生产企业）与个人消费者之间。 B2B这种应用场景的多样性，既导致了B2B电商平台特性的多元化，比如B2B生产企业与供应商之间的电子采购平台、B2B生产企业与分销商之间的电子销售平台，或者流通企业用于匹配上下游交易的B2B电子商务平台；也有助于说明为什么B2B电商的规模远大于B2C电商。 B2B电商的发展现状 与B2C电商相比，B2B电商的发展有3个特点：1). 规模远超B2C电商; 2).以企业自建B2B电商平台为主; 3). 电商应用仍然处于初级阶段，如 REF _Ref278901483 \h 图 2所示。 图 SEQ 图 \* ARABIC 2 B2B和B2C电子商务规模比较 尽管从交易规模来说，不管是中国、美国、还是全球，B2B电商的交易规模都远高于B2C电商交易规模，比如美国B2B电商交易规模占总电商交易规模的90%左右，但从电商技术应用的先进程度、消费者使用频率、以及电商平台的知名程度来看，B2B电子商务与B2C电子商务仍然有很大差距。同时，从电商平台的建设方来看，B2C领域，互联网电商平台占据约90%的份额，企业自建仅占10%；而B2B领域，企业自建平台比例达到60%。（以2014年估计） B2B电商应用明显滞后于B2C电商的根本原因在于B2B业务的复杂性，包括产品的复杂性、交易的复杂性、物流的复杂性，客户服务需求的复杂性、以及决策链条的复杂性。而互联网更容易发挥作用的场景是统一化、标准化的用户需求。当用户需求过于复杂和多元化时，在线交易带来的效率提升有限，很多工作还是需要线下完成。但随着各种新兴技术的出现以及企业自身意识的转变，B2B的电商应用也在快速发展。 B2B电商的驱动因素 B2B电商的发展受三个主要因素的驱动：“企业客户消费者化”、企业自身提高运营管理效率的诉求、以及企业人员作为个人消费者感受/享受到的数字化时代的利处。 驱动因素一——“企业客户消费者化”。企业客户消费者化一方面是受到终端消费者不断提升的需求的压力，另一方面也是企业客户自身受到互联网和数字化时代各种消费者益处和便利性的影响。从图1所示可以看到，整个社会生产制造的产品，最终都是通过某种形式服务于个人消费者，或者是直接为个人消费者所使用，比如手机、家具等个人/家庭用品；或者是为 企业所用，用于制造个人消费品，比如企业的生产线设备、第一产业的劳动工具等。由于B2C电子商务的出现和兴起，终端消费者的需求不断提升，促使这些B2C企业对上一级的供应商不断提出更高要求，包括响应速度、原材料质量、服务质量等。比如电商公司提出“6小时送达”，“无条件免费退货”的承诺，势必要求产品供应企业加速产品供应，提升服务品质。这种来源于最终消费者的诉求，沿着产业链不断向上传递，最终达到每一级生产和流通企