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消费行为领域中的调节定向-心理学报-中国科学院心理研究所
2013, Vol. 21, No. 2, 347–357 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2013.00347 消费行为领域中的调节定向* 1,2 詠1 (1 , 100101) (2 , 100049) 调节定向理论(Higgins, 1997)超越传统享乐主义动机, 区分出“促进”和“预防” 两种调节性动机系统, 近年已成为消费行为领域的研究热点之一。调节定向影响着消费者购物决策整个过程, 受被试因素(文化背景、 自我建构) 、刺激因素(信息框架、解释水平、非言语线索、商品属性)和情境因素(决策时间距离、任务操纵) 的影响, 通过直接作用、调节关联效应和调节匹配效应三种途径决定信息的说服效果, 并且受到精细加工可能 性的调节。管理者应特别注意具体营销情境中的调节定向, 合理利用调节匹配效应。未来研究应关注调节投 入理论、调节定向的前因变量以及同网络购物情境相结合, 并探索如何削弱预防定向对营销的不利影响。 调节定向; 调节匹配; 消费行为; 决策; 说服 B849: C93 , , , , , , (Regulatory Focus (, , 2009; , Theory), , 2007), (promotion-focused) (prevention- (2009) focused) , , ; , , , (Higgins, 1997) , , , , “” Aaker 2001 , 1 消费行为领域调节定向研究回顾 , (, , 2009) ,
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