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媒介融合背景下电视三农报道转型路径探究 　　摘要 电视新闻作为“三农”报道的主力军，无论是其传播观念还是传播行为都存在着诸多不科学之处，加之新媒体崛起造成的媒介竞争加剧的现状，以及电视负有配合政府管理和农村发展的责任，这些均对电视“三农”报道的转型形成倒逼机制。做品牌化新闻、互动性新闻、发现性新闻以及故事性新闻成为电视媒体在媒介融合背景下推进“三农”报道转型、占据农村媒介市场的尝试性策略。 　　关键词 电视“三农”报道；媒介融合；新媒体 　　中图分类号 G206 文献标示码 A 　　在媒介融合与社会转型的背景下，传统的电视“三农”报道处于日益边缘化的境地：政府更多的依赖于自身网站来宣传“三农”政策；电视工作者越发怀疑“三农”报道的社会价值；农民也不认同媒体信息传播的服务效益。然而，我国的“三农”问题在城镇化加速和城乡一体化进程中出现新的表征，农村社会解体和农民分化带来新的社会问题，经济下行压力下农民工失业返乡等，都将给农村发展和整个社会的进步带来更大的挑战。电视作为农民获取信息的主渠道之一，作为农村社会现代化的“加速器”，在反映和帮助解决“三农”问题、推进城乡一体化进程等方面，理应承担起“社会公器”的使命。 　　针对电视在对“三农”新闻的报道中存在的问题，本文认为，应该充分探究电视“三农”报道在媒介融合背景下的生存状态，重新认识其在新形势下发展的新内涵，从而充分发挥电视在推动“三农”问题解决中的独特作用，以提升其在“三农”报道领域的公信力和话语权。 　　一、当前电视“三农”报道出现的问题 　　（一）缺乏科学的“三农”报道观 　　无论是公共性电视台还是商业性电视台，其“三农”报道普遍缺乏科学的态度，要么选择缺位，要么敷衍了事。电视缺乏对“三农”问题的科学认知，对自身经济效益和社会效益的认识不清，不能正确看待自身与政府、农民的关系，是造成当前电视“三农”报道困局的三个主要原因。首先，电视不能科学看待自身与政府的关系。电视将政府的“三农”宣传任务当作被动的义务，缺乏报道的主动性和探索性，尤其是由党政机关主办的电视台，往往形成了对领导指示亦步亦趋，以四平八稳的不越位、不缺位的报道来履行义务的观念，缺乏主动探索为党和政府排忧解难、推进“三农”问题解决和现代化进程的动力和机制。其次，电视不能科学看待自身与农民的关系。电视仍倾向于以传统观念看待农民的信息需求和信息消费能力，认识不到农村媒介市场的价值。尤其是商业性电视，宁愿在城市媒介市场中为争一席之地而碰得头破血流，也不愿去努力开发被认为缺乏商业价值的农村媒介市场“蓝海”。最后，电视对当代农民缺乏科学的认知。受惯性思维的影响，仍有不少电视工作者认为，农民文化水平低，不注重精神消费，缺乏媒介素养，信息需求量不大，信息需求内容与形式单一，对于时尚、现代、高科技、都市化和国际化等信息陌生，尚处于猎奇阶段，等等。以上这些观念，严重阻碍了电视人创新“三农”报道的动力。 　　（二）缺乏科学的“三农”报道行为 　　受上述观念的影响，电视对于“三农”报道的行为也缺乏科学性。首先，缺乏科学的报道规划。往往是政策出来了，电视才进行报道，而报道又是一阵风，缺乏事先的策划报道和事后的追踪报道。其次，缺乏科学的报道形式。惯于以一种四平八稳的形式报道“三农”问题，呆板无味，对于较为接地气的访谈式报道、现场采访、“故事”新闻等互动、生动的报道方式的使用明显不够。再次，缺乏科学的报道手段。尽管媒介融合已成大势，但在“三农”报道上，利用新媒体渠道和新媒体方式创新电视报道，还不是一个普遍现象，电视媒体缺乏主动培养农民新媒介素养的意识。第四，缺乏科学的报道视角。电视倾向于搞政策宣传、成就报道、农村治安报道和道德伦理事件报道等，对于农村生产报道还是常规的“四季歌”，对现代农业、城镇化背景和城乡一体化进程中的新农村、新现象等报道较肤浅，地方电视台的农业科技报道也往往在时效等方面存在不足。最后，缺乏科学的报道立场。电视的“三农”报道经常忽视农民的主体地位，对农民采访少、农民观点呈现片面，将更多的话语权交给了各级政府机关的领导。 　　（三）电视媒体“三农”报道形式化的具体表现 　　当下电视对于“三农”问题的报道过于形式化，其质量与农民需求脱节。具体表现为拉不下架子、俯不下身子、伸不开膀子。首先，拉不下架子：电视的“三农”报道往往采取一种说教式的态度，传受双方一高一低的姿态差异，造成农民群体对该类报道产生排斥心理。其次，俯不下身子：报道内容错开了农民的信息需求，一些看似高大上的宣传内容并不被农民买账，缺乏基于实际调研、深入农村的报道内容。最后，伸不开膀子：报道囿于领导机关的宣传需要和传统议题的限制，缺乏开放性、鲜活性的报道内容。比如，时政类新闻中，领导讲话和会议新闻占了绝大多数；社会、民生类新闻中，偏重讲述对农政