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媒介融合环境中受众与电视媒体官方微博互动研究
媒介融合环境中受众与电视媒体官方微博互动研究 【摘 要】随着媒介技术的不断发展,单一媒介很难仅凭自己优势在传媒市场中发展壮大,媒介间的联合行为已成为当今的媒介场景:传统媒体借助新媒体拓展渠道;各种新媒体借助传统媒体完成内容架构,从而吸引受众,媒介融合已成为传播领域的焦点。本文通过实证研究方法,分析在媒介融合环境下,电视媒体官方微博传播内容所呈现的特征,研究受众与传统媒体微博互动的关系,以及在融合时代下电视媒体官方微博所能发挥的作用。 【关键词】媒介融合 受众 电视媒体官方微博 互动 2013年2月12日,中央电视台《新闻联播》结束时,主持人首次提出:“获取新闻资讯,还可以关注我们的官方微博:@央视新闻。”这是中国主流电视媒体中最重要新闻节目第一次为微博做广告,目的是告知公众,了解新闻资讯,除了守候在电视机前,还有另一种媒介平台可以提供和传统主流媒体一样的服务。由此可见,媒介生产主体日趋多元,多种媒介间跨媒体的融合传播已成趋势。本文通过定量的研究方法对电视媒体官方微博传播内容特征的描述与分析,研究在媒介融合环境中受众与电视媒体官方微博的互动关系。同时,在互动的过程中,对影响受众的互动程度的因素进行研究。 互动是一个多维度的概念,是指社会上个人与个人,个人与群体,群体与群体之间通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交往活动。1Hoffman和Novak(1996)认为,在电脑中介环境中,会产生二种互动的形态:一种是通过超媒体来进行人与文字内容的互动,即机器互动或人机互动。另一种是人们利用电脑作为媒介来进行人与人之间的互动,即人际互动2,本文主要研究人机互动,即受众与电视媒体官方微博内容的互动。 一、研究设计方案 (一)研究样本与研究方法 本文选取新浪微博@央视新闻这一个案进行研究。主要采用内容分析法和问卷调查法对研究问题进行深入分析。对于受众问卷调查部分,采用随机填写调查问卷的方式进行问卷的发放,对新浪微博的使用情况、以及新浪@央视新闻微博关注情况进行调查。同时,对@央视新闻的内容特征进行量化分析,将所要研究的问题进行操作化定义、编码、数理统计与分析,得出结论并提出一些相对有效的建议。 (二)变量的操作化定义 本文涉及@央视新闻微博内容呈现特征和受众的互动程度两个指标,需要对这两个指标进行具体的操作化定义,具体如下: 1.@央视新闻微博内容呈现特征:a信息主题;b新闻类型;c信息发布形式;d信息来源;e语言性质。 2.受众的互动程度:a关注与否;b微博转发数;c微博评论数;d微博点赞数。 (三)研究问题与假设 根据上述研究框架,对各变量间的关系提出以下的研究问题与假设: ①@央视新闻微博内容呈现特征的描述 ②受众互动程度的描述 ③@央视新闻微博内容呈现特征与受众的互动程度存在相关性 H1 受众的互动程度与@央视新闻微博的信息主题存在相关性; H2 受众的互动程度与@央视新闻微博的新闻类型存在相关性; H3 受众的互动程度与@央视新闻微博的信息发布形式存在相关性; H4 受众的互动程度与@央视新闻微博的信息来源存在相关性; H5 受众的互动程度与@央视新闻微博的语言性质存在相关性。 二、受众与@央视新闻微博数据分析 (一)样本构成描述 本文样本主要分成两个部分,一方面是对于新浪微博用户的调查,线上调查共52份,由于这一部分的问卷是通过自己身边好友的调查,所以回收率较高,共收回有效问卷51份;另一部分是从校园图书馆和食堂中的陌生人中获取的问卷(共75份),有效问卷(共63份)相对较低,两部分共收回有效问卷115份。 另一方面是对于新浪@央视新闻微博的内容特征的分析,本文采用两次“构造周”的方式,从@央视新闻新浪微博8月4日――12月28日共21周的微博中,选取一个构造周,即将这21周的每3周分成一组,每组随机选取一周作为构造周中的“一天”,构成“一个周”。 再从选取的7周中,每一周再随机选取一天,即8月20日、9月7日、9月27日、10月16日、11月10日、11月21日与12月25日构成所要研究的样本,共346个。 (二)描述性统计分析 1.新浪@央视新闻微博的内容特征分析 本文对上述选取的346条@央视新闻微博的分析,主要从信息主题、新闻类型、信息发布形式、信息来源以及语言性质等方面进行分析。具体如下: 信息主题:节目预告(18,5.2%),新闻信息(192,55.5%),发起投票(1,0.3%),生活服务(31,9.0%),人生感悟(14,4.0%),#微话题#(63,18.2%),求助扩散(27,7.8%)。 新闻类型:国际新闻(38,11.0%)
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