市场-营销考试重点复习.docVIP

市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、经营哲学 市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。-----把潜在的需要变可成盈利的交换机会。 需求：经济学概念，在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品：能提供给市场，一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物,包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。向消费者提供基本效用和利益，其实质只是获得服务的载体。 市场营销的出现：只有建立在交易基础上的营销才可称为市场营销。 市场营销学的形成：大约在1900年—1930年，创建于美国。研究内容仅局限于流通领域。 市场营销学的发展：1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 人们获取产品形式：自己动手制作、偷抢、乞讨、交换－以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销） 市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。 市场营销观念：（以顾客为中心）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率 社会市场营销观念：企业必须兼顾社会利益，消费者需要和企业利润。 A、公益（社会责任）营销观念B、理智（理性、明智）营销观念C、人本（人性、人道、伦理）营销观念 市场营销中的4PS：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 企业营销成功的关键营销组合与不可控制因素相适应 1.市场营销组合的内涵:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。2.市场营销组合特点。①可控性。②动态性。③复合性。④整体性。 新业务计划战略1密集式成长（市场渗透－扩大现有产品的市场份额；市场开发－为现有产品找到或开发新市场；产品开发－为现有市场开发新/改进产品）2一体化成长（后向一体化 前向一体化 横向一体化）3多角化成长：同心多角化 水平多角化 集团多角化 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或者个人。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众。 市场营销活动与市场营销环境关系：1市场营销环境是不断变化的；2企业营销活动受制于营销环境；3营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 企业对环境威胁的对策：1反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。（主动出击：如中国企业积极应对西方对对我国产品的反倾销调查。）2、减轻。即通过调整市场组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改进自己的产品，如打火机、蔬菜）3、转移。即转移到其他盈利更多的行业或市场。（军工企业转产民用） 【a理想业务－抓住机遇，快速行动b风险业务－全面分析自身情况，扬长避短，争取成功c成熟业务（低机会低风险）－常规业务，维持企业正常运转。d困难业务－努力改变环境走出困境，或转移摆脱困境。】 划分国内市场的依据：依据购买者及其不同的购买目的，划分为1、消费者市场：以个人或家庭为单位的消费者。2生产者市场。购买产品以制造产品的公司或工厂。3、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。4、政府市场。即政府各部门。政府采购产品有特定的形式，与其他四类不同，须分开研究。5、非盈利性组织市场。学校、监狱、医院等。6、国际市场。国外的购买者，包括消费者、生产者、中间商、政府机构等。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利的发展趋势将损害企业的市场地位。外部环境的某些发展变化预示着威胁。企业要善于识别、进行分类，制定应变计划。威胁可以根据其影响程度和出现概率进行分类。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。在该领域中，企业拥有竞争优势。环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。机会可以根据其潜在的吸引力和成功概率加以分类。某个机会的成功概率：取决于公司是否有能力经营这一业务机会；公司的能力是超过其竞争对手。（环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前