以扩充计画行为理论观点探讨答铃式行动广告的采用意愿.PDFVIP

以擴充計畫行為理論觀點探討答鈴式行動廣告的採用 意願 李品蓁 （中正大學電訊傳播研究所 研究生） 《摘要》 本研究企圖探討影響使用者申裝答鈴式行動廣告之因素，以擴充式計劃行為 理論的觀點去探討行動廣告使用者的採用意願，其中影響因素除了計劃行為理論 原有影響行為意願的 「態度」、「主觀規範」與「認知行為控制」外，另外加入 個體透過對隱私的「隱私關注」來探究採用意願， 期望勾勒出金錢誘因之外，影 響使用者採用意願之因素 ，並能將後續的研究結果，提供給已施行行動廣告和未 來欲進入行動廣告市場的業者相關的建議和方向。 研究使用問卷調查法，實際回收之有效問卷總數為 327份 ，經研究結果發 現，對廣告的態度與主觀規範皆可正向預測答鈴式行動廣告的採用意圖，而主關 規範當中主群體影響與媒介影響皆具預測採用意圖之能力。此外，本研究對於媒 介科技為隱私帶來新的課題，在隱私關注的部分結果雖然不顯著，卻不表示受試 者不重視隱私，反而突顯出行動廣告上的安全與隱私機制的重要性，這部分在未 來欲發展行動廣告的行銷方式上，仍有待持續注意並繼續研究。 1 壹、緒論 一、研究動機與背景 我們的生活週遭總是充斥著大量的廣告資訊，這些資訊除了創造當今社會的 需求 ，也創造了人們的欲求。伴隨著科技的發展，廣告商善用更多元的媒介將其 融合在我們的生活之中 。資策會FIND （2009 ）針對當年度廣告主需求進行調查 顯示成長幅度最高居所有媒體之冠的「行動廣告」，達 14.3% ，另外資策會進行 「我國第二季行動上網觀測」統合所有廣告媒體的效益滿意程度，發現手機廣告 滿意度佔61.2% ，遠遠高出網路廣告39% ，由此可知行動商務（Mobile Commerce ） 愈形重要。 國家通信傳播委員會在2007 年至2009 年 11 月底，針對行動通信業務營運 及客戶數量進行相關的統計，台灣手機門號人口普及率高達 105.8％。由於台灣 行動市場普及率高，再加上行動電子商務擁有行動化、個人化、高滲透、貼近消 費者的特性，因此便形成了行動廣告（Mobile Advertising ）的商機（陳佳賢,2001 ）。 行動廣告除了可以提供有效率的傳播、個人化服務和隨身攜帶外，所需成本與技 術較傳統媒體低，又能在適當的時間將訊息傳達給目標客群並掌握客群資料，讓 消費者產生共鳴，除了較傳統廣告方式有更佳的廣告效果，在製作成本上也相對 減少，種種誘因對於廣告主而言，若能朝向多元、創意的廣告類型發展，行動廣 告實在不失為是一個投資報酬率高的媒體 。（吳姝蒨,2003 ） 最近的2010 年年初，資策會引述由Acision 和OgilvyOne 共同發表的《2020 行動廣告白皮書》中指出，未來行動廣告主要的轉變會以消費者導向為主，且消 費者也有可能成為產製者，而應運而生的行動營運商也會以不同於以往的型態來 搶食市場。廣告答鈴正式被運用是2008 年5 月土耳其Terkcell 電信公司推出的 TonlaKazan 服務，消費者可自行挑選喜愛品牌的廣告答鈴且可依據每月被聽取總 分鐘數折抵話費，除了創造出消費者的使用動機，也能替廣告主每個月創造約 600 萬次的曝光，更可依照廣告期間被聽取次數來向廣告主收取費用 （Cost Per Listening,CPL ），為一相當成功的商業模式，後繼也引發了各國間仿效。以台灣 為例，目前像是威寶電信及許多公司企業也都會利用撥打電話等候時的嘟嘟聲， 轉變成為行動答鈴廣告之服務，由企業主以低成本、高效率的方式進行廣告宣傳。 然而最特別的是台灣大哥大電信在2009 年度推出答鈴式的行動廣告的服務 （528 賺錢達鈴），提供消費者申裝包裹式的廣告進行廣告播送，並在每個月帳 單金額上依據聽取分鐘數折抵通話費，這樣的行動加值服務所引發的採用意圖因 素也進一步推敲出本研究者所欲研究的動機。 二、研究目的 因行動廣告的發展時間不長，過往的研究當中相關文獻及研究並不多見，但 近期國內研究當中，也有不少先驅性的研究可供參考（曾孟蘭,2002 ；郭政維,2003 林佳儀,2007 ；陸海文、陳依敏,2008 ；林雅雯2009 ），經由整理後發現，若由消 費者許可下提供個人