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媒介即按摩及其在网络时代价值 　　20世纪60年代，正当英国甲壳虫乐队大举冲击美国广播电视之际，享誉全球的“媒介大巫”麦克卢汉出版了其最为畅销的《媒介即按摩》一书。此书犹如天之神谕，以格言警句搭配图片、照片，其构思之精巧、语言之精妙，令人叹为观止。“媒介即按摩”一语也凭着书籍畅销100万册的业绩，①以及美国哥伦比亚广播公司（CBS）和美国国家广播公司（NBC）同步发行的同名唱片和专题纪录片，②成为麦克卢汉最为流行的“标签”之一。 　　知识界对“媒介即按摩”的误解 　　时至今日，知识界对“媒介即按摩”的理解仍是仁者见仁、智者见智。其中，将之视为麦克卢汉惯用的文字游戏的看法最为盛行。莱文森在《数字麦克卢汉》中认为：“对这个标题（媒介即信息）的议论大行其道，所以他禁不住来一点双关，把‘message’改为‘massage’，并以此命名一本新书。他在《逆风》中又幽了一默，说‘媒介即混乱时代（mess-age）’。在《把握今天》中，他又把message拆开，写成‘大众时代’（mass age）’。”③ 　　何道宽持相同看法：麦克卢汉“用滑稽喜剧手法玩弄自己的表述，把message变成massage、mass age、mess age，于是就弄出了‘媒介即按摩’、‘媒介即大众时代’和‘媒介即混乱时代’这样的文字游戏”。④类似的还有《从容面对媒体》的作者莫利斯等。有人甚至认为“媒介即按摩”是对“媒介即信息”的“误拼”（即将“message”中“e”误拼为“a”），进而直接将之读作或译作“媒介即信息”。 　　可见，学界很少将“媒介即按摩”视作同麦克卢汉其他论断如“地球村”、“后视镜”那样的独立命题。事实上，“媒介即按摩”是麦克卢汉媒介思想的重要一环，他将“信息”（message）巧妙改作“按摩”（massage），实乃有意为之，且赋予其独立含义。廓清这一流布甚广之命题的深刻内涵，不仅有助于更好地理解曾被《花花公子》杂志称为“流行崇拜中的高级祭司和媒介形而上学家”，被《纽约先驱论坛报》誉为“继牛顿、爱因斯坦、弗洛伊德之后最重要的思想家”的麦克卢汉，而且对于认识互联网时代的媒介图景具有重要的方法论意义。 　　如何理解“媒介即按摩” 　　麦克卢汉曾多次提及“媒介即按摩”，足见其并非是对“媒介即信息”的误拼。1966年，麦克卢汉在致约万诺维奇的信中明确提及：“特勒昨天在电话中嘟囔，为矮脚鸡出版社和兰登书屋对《媒介即按摩》的争抢感到压抑。”⑤麦克卢汉研究专家马尔尚发现，《媒介即按摩》的书名是“麦克卢汉本人定下的”。不仅如此，麦克卢汉在其著作中也对该术语有多次论述。该书的策划人阿尔吉亦声称，取名“按摩”实际是暗示“媒介不是中性的东西，它拽住人，摩擦人的肌肤，按摩人的肉体，把人撞击得团团转”。⑥台湾和国内部分学者开始注意到“媒介即按摩”的独立含义。陈应强等指出：“媒介不仅仅是信息，而且是向你全身一切感官发生作用的、像按摩一般的音讯。”⑦唐圣平注意到，麦克卢汉在提出“媒介即信息”的同时，还提出了一个重要论点：“媒介即按摩。”⑧ 　　联系麦克卢汉的研究方法“我不解释，我只探索”，以及他所谓的“当今世界，拼接取代了视点，探索代替了目标”，可以说，“媒介即按摩”所属意的，不再是对单一感官施加影响的“视角主义”，而是一种为电子媒介所标志的非视角或反视角的整体思维。它是对人体做全身“按摩”。其内涵至少包括以下方面： 　　第一，媒介即后果。麦克卢汉的媒介研究可以用“后果范式”来概括。⑨在他那里，媒介即按摩，其含义在于“媒介作用于人类感官的比率，渗透其中并对其塑形和改造”。⑩理解媒介即意味着理解媒介的后果，[11]由此，理解“媒介即按摩”即意味着理解“按摩的后果”。这种后果不是发生在观念层面，而致力于改变人们的认知模式和感官比率。 　　第二，媒介的后果是在“统一场”中“环视”的结果。麦克卢汉说，“‘媒介即按摩’指的是对当下发生事情的环视”。[12]他使用“环视”一词，同时引入海森伯的“统一场”理论，从性质和方式上对后果范式作了规定。在统一场中，各种要素的作用不是线性的、序列的，而是同时、同步的。即是说，媒介的“按摩”不再仅仅作用于单一肢体或感官，而是同时触及身体的各个部位，是在“统一场”中的“环视”，而非如前电子时代的“视角主义”那样只是“从你坐的位置看”。 　　第三，以“环视”而非“视点”突出媒介的感性特征。用金惠敏先生的话说，“这实际上是将文学研究范式引入媒介研究”。意大利学者兰伯特以整书内容阐发了麦克卢汉媒介研究的文学根源，她认为，麦克卢汉的媒介研究根源于其对教父传统和17世纪英国玄学派诗歌的研究，根源于古典人文三学科（语法、修辞、逻辑）的知识背景和现代主义的形式实验。[13]以至于麦克卢汉自己都承认，他“对媒介的研究深深扎根于瑞恰慈、利维斯、艾略特、庞德和乔伊