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S I S O 备 课 笔 记作者： Page PAGE 1 DATE \@ M/d/yyyy 9/18/2010客户关系管理理论与实务讲义苏州工业园区服务外包职业学院BPO 孙卫兴 2010.9-2011.1第1章 客户关系管理的起源和发展 客户关系管理的起源与发展动力1.1.1 CRM的起源及发展历程 1．客户关系管理的起源与发展（1）接触管理 20世纪80年代，美国出现了“接触管理”（Contact Management），专门收集客户与企业联系的信息。当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划（Enterprise Resource Planning——ERP）。（2）客户关怀 20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（Customer Care）。在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。（3）具备整体交叉功能的CRM解决方案20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。（4）CRM管理理念和战略20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。近年来，随着电子政务（Electronic Government——EG）的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略之中。 2．客户关系管理系统的发展历程在客户关系管理软件系统方面，从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到现在以客户为中心的相对完整的客户关系管理（CRM）软件服务系统，其间经历了十多年的演变。 （1）简单客户服务系统（2）复杂客户服务与呼叫中心系统（3）销售自动化系统（4）前台办公室（Front Office）（5）客户关系分析（6）客户关系管理系统1.1.2 客户关系管理的理论背景 1．客户关系管理与现代营销理论CRM首先是一种理念，然后才是一种技术，但理念的实现离不开技术，而技术反过来也会对营销理论进行充实和补充，这主要体现在两个方面：① CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，已成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。② 企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。 2．从4P到4C理论的提出 传统的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）是管理咨询公司麦卡锡于1960年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4P理论已不足以满足客户价值的需要。1990年，以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出了4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。4C理论的提出对传统的4P理论冲击很大，因为传统4P理论是一种企业导向而非真正的客户导向，而4C理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。因此，有学者认为，在网络经济下，4C理论将替代4P理论。 3．从4C到4R理论的提出（1）4C理论的局限性4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下： ① 4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还要更多地注意到竞争对手，冷静地分析自身在竞争中的优势与劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。② 4C以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别是对价格的要求是无界限的，如果企业只看到满足消费者需求的一面，企业必然会付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。③ 虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、