HTC从静静辉煌到悄悄黯淡.docVIP

HTC从“静静辉煌”到“悄悄黯淡” 　　近日，HTC（宏达电）董事长王雪红在致股东报告书中披露，2013年HTC全球市占率为2%，排名第11名。而成鲜明对比的是，2011年HTC狂飙突进，以超过15%的全球市占率称霸Android操作系统市场，力拔头筹。HTC大起大落，令人扼腕。 　　（一）曾经的辉煌 　　打开HTC手机，屏幕上炫目地显示两个英文单词“quietly brilliant”，意为“静静的辉煌”。这种自谦自勉式的炫耀，很能感动消费者。 　　HTC是宏达电精心打造的手机品牌，其“静静的辉煌”首先表现在它是全球第一款Android系统智能手机，具有划时代的制造意义。在谷歌推出Android早期，HTC曾因OEM（代工）与上游企业过从甚密，于是捷足先登，抢先取得了与谷歌深度合作的优势，总能比其他厂商快一拍推出拥有必威体育精装版技术的产品，一度占据了北美、亚太等多个区域智能手机市场第一份额的位置。 　　2011年是HTC市场进军登峰造极之年，这一年，HTC的市值先后超过著名手提通讯设备商RIM（黑莓的前身）、老牌手机厂商诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。与1997年公司创立之初相比，HTC的市值疯长了30倍以上，一度高达338亿美元。 　　无论是在电视、互联网，还是在地铁、公交站牌，抑或其他地方，总能看到各种各样的手机广告，但是唯独HTC的广告总是不能一睹芳容。在这个酒香也怕巷子深的年代里，就算你的产品再好，但如果你没有向消费及时传达的话，也可能只是孤芳自赏，得不到大众的认可。可是，HTC却不顾这样的大忌，自恃Android高贵的血统，不怕卖不出去。理由就是要“静静的辉煌”。 　　（二）左右摇摆的战略定位 　　然而，“静静的辉煌”仅持续了一年时间，到了2012年，HTC就遭遇“滑铁卢”。随着Android授权范围的扩大，越来越多的移动终端厂商选择Android系统，智能手机技术日趋雷同，HTC遭遇同质化竞争。苹果iPhone4s上市后，HTC的日子很不好过，从北美到亚太地区，市场地盘出现大范围沦陷。而三星的崛起，以及联想、华为、中兴等国产终端厂商集体发力，HTC在内外夹攻下举步维艰。 　　来自美国市场研究公司策略分析公司（Strategy Analytics）的数据也显示，在过去的2013年，HTC在全球智能手机市场的份额已下跌至2%。2013年第4季度，HTC只卖出了440万部手机，同比下降37%，是五年内成绩最坏的一个季度。这些数字不仅在三星、苹果两大劲敌面前无地自容，也在华为、中兴等中国智能手机制造商面前矮人一等。在过去两年多时间里，HTC的净利润连续几个季度出现大幅下降，甚至出现净亏损，其市值也已蒸发了超过90%。昔日那个所向披靡、横扫欧美市场的HTC正在步摩托罗拉、诺基亚的后尘，悄然淡出消费者的视野。 　　如果说，是智能手机同行蚕食了HTC的市场地盘，那么它自身游移不定的战略定位、高不成低不就的市场表现正堵塞着HTC的生命通道。 　　长期以来，HTC的产品始终定位于中高端市场，却难有一款像一样受到消费者追捧的明星机型，即便是在放弃了此前奉行的机海战术、改走精品路线之后，HTC的手机销量也难敌竞争对手，叫好不叫座的“HTCOne”旗舰手机也并没有为HTC带来实际的销售业绩。为强化品牌差异性，HTC曾与腾讯、新浪联手推出特制机型，但仍没得到市场良好的回应。产量的不断飙升与市场销量的停滞不前形成鲜明对比，致使HTC库存越来越多，也因此损失了大量利润。 　　多年来，HTC一直在机海战术和精品路线之间犹疑，而定位于中高端市场的产品，却难有与苹果iPhone或三星Galaxy系列手机叫板的明星机型，反倒使自己沦落到智能机市场高不成低不就的尴尬位置。现在智能手机高端市场是三星和苹果的天下，而千元机市场又被华为、中兴、联想等国产品牌瓜分。我们不妨德意志诗人席勒的一声叹息，“德意志，它在哪里？我找不到那块地方。”HTC，你在哪里？我们找不到你的市场位置。 　　而一系列旷日持久的专利诉讼战也是HTC衰落的原因。2011年，HTC火速以3亿美元收购半导体公司S3 Graphics，把赌注押在S3 Graphics与苹果的专利官司上。一旦S3 Graphics打赢官司，HTC就可以乘机扳倒苹果这个死对头。想不到天有不测风云，在前两轮判决S3 Graphics对苹果的指控成立后，美国国际贸易委员会（ITC）的最终裁决乾坤颠倒，苹果反败为胜，HTC花费的3亿美元等于打水漂。HTC还被裁定侵犯了苹果的两项专利。祸不单行，在欧洲市场，德国一家名为IPCom的公司宣布，按照德国法院的禁令，HTC被禁止在德国销售。 　　而彼时的HTC中国区总裁任伟光，是个典型的职业经理人，在HTC之前，几乎混迹过所有手机品牌的管理者岗位，但都不太出彩。HTC对他