现代市场营销学课件第四章市场营销的环境.pptVIP

第四章 市场营销环境 学习目的 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 1.按影响范围分： 公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 2.按控制性难易分： 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分： 自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 一、 企业 二、 供应商 四、 顾客 五、 竞争者 六、 公众 思考 1、掌握市场营销宏观环境与微观环境的各个因素 2、SWOT的概念 3、如何进行营销环境分析？ 案例 王麻子剪刀：老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺； 数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。 案例分析 从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。 * * 三、营销环境的特征 1、层次性 （1）间接环境 （宏观环境） （2）直接环境 （微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性 第二节：间接营销环境 一、经济因素 （1）供求关系 供求与价格 价 供求 价 供 需 供求 供 需 三种供求态势下的价格 供求 市场价格 市场竞争 市场表现 供求 市场价格 市场竞争 市场表现 供=求 市场价格 市场竞争 市场表现 （2）消费者收入水平 个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法 （3）宏观经济状况 恩格尔定律 收入变动百分比 恩格尔系数= 食品支出变动百分比 6，000美元 消费继续升级 10万元以上商品 2005年 4，000美元 汽车、住房 10万元级商品 20世纪92年代末 2，000美元 高档家电、计算机 万元级商品 20世纪90年代 1，000美元 彩电、冰箱、洗衣机 千元级商品 20世纪70-80年代 300美元 手表、自行车、缝纫机 百元级商品 20世纪50-60年代 人均GDP水平 消费热点商品 消费系数 年代 二、人口因素 （1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别 三、文化因素 （1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3