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“心灵天下”武当山整合营销策划书案 7 第二部分 营销传播策略 一、营销目标 ………………………………………………………8 二、目标市场策略………………………………………………………8 三、品牌策略 ……………………………………………………… 9 四、产品策略 …………………………………………………………10 五、整合传播策略 ……………………………………………………10 第三章 广告创意提案 一、对内规划之天韵养生会馆……………………………………… 12 二、对外推广之广告时间…………………………………………… 16 三、对外推广之使用广告的形式…………………………………… 16 四、对外推广之具体活动…………………………………………… 16 五、对外推广之广告组合和执行策略……………………………… 20 第四章 广告表现提案 一、企业形象电视广告……………………………………………… 21 二、企业形象MTV …………………………………………… 22 三、“太极进行时”之十大太极人选秀活动……………………… 23 四、“侠影江湖”之DV拍摄比赛………………………………… 24 五、“天韵”养生会馆的广告形式和创意表现…………………… 25 六、CIS（企业识别系统）设计…………………………………… 26 第五章 媒体提案 一、媒体策略…………………………………………………… 28 二、媒体分析…………………………………………………… 28 三、媒体选择与排期…………………………………………… 29 第六章 费用预算及效果监测 一、费用预算…………………………………………………… 30 二、实施效果检测…………………………………………………31 附录……………………………………………………………………… 32 第一部分 市场环境分析 一、 宏观环境分析 1.国际市场状况 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展。2008年金融危机爆发，到2008年10月份，中国入境旅游总人数已经连续第三个月出现下降，这表明金融危机旅游业的影响已经开始显现。A、国际旅游业的发展已由快速发展阶段逐步走向平稳增长，世界旅游市场具有相当大的发展潜力和广阔空间。 B、国际旅游区域的重心将向东方转移，欧洲和北美地区在国际旅游市场上的份额呈缩小之势，旅游重心由传统市场逐渐向东方转移，亚太地区成为未来国际旅游业的热点区域。随着国家经济的快速发展，人民群众拥有更多可以支配的金钱，加上国家实行利民的休假制度，使人们有更多休假时间去旅行，并为旅游业的发展创造良好的空间。已经形成世界上规模最大、增长最快、潜力最足的国内旅游市场。国旅游业在这种不利的外部环境中，在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。A、市场容量将继续扩大，旅游将逐渐成为居民生活的基本要素之一。 B、国内旅游的市场需求日趋个性化、差异化和多元化。 C、国内旅游者的质量意识将不断提高，消费行为将更趋理性。 D、国内旅游将向企业品牌化、产品规模化的方向发展。 E、我国将逐步步入“休闲时代”，休闲旅游将成为国内旅游的热点和支柱。休闲一族和上班族的渴望与向往。。? （消费者对武当山形象的认知 来源：网上问卷调查报告） 由图表可知，消费者对武当山的品牌认知与企业的品牌设想相符，都是以“道教名山”和“武术发祥地” 为主，另外有20.3%被调查者表示对武当山的品牌形象没有印象。这反映了武当的品牌推广比较成功，大部分消费者都对武当山有了基本的了解，但品牌仍然需要加强宣传，提高消费者认知度。 四、消费者分析 1、产品认知 调查显示武当山的旅客和一般网民对景区旅游产品的认知与武当山实际能提供的旅游产品差距较远。如图所示： （旅客预期武当山能提供的旅游产品 来源：网上问卷调查报告） 被调查者预期中到武当山能看到的旅游产品主要是道教文化和武术方方面的内容，以传统道教建筑为主题的历史名胜古迹观光旅游也很重要。但我们能从中看出，对旅游产品的预期明显受到了武侠文化的影响，因为武当山主要的旅游资源和旅游项目是道教文化观光，在景区里，道家文化活动和武术表演虽然别具特色，但也不过是观光旅游的辅助工具。 我们认为，消费者的认知与武当山提供的旅游服务有较大差距，如果企业能能参考这种