星级酒店应对“80、90后”婚宴市场诉求研究.docVIP

星级酒店应对“80、90后”婚宴市场诉求研究 　　[摘要]随着生活水平的提高和消费意识的转变，人们在婚宴消费上越来越追求形式的多样化和自我个性的体现。洋溢着浓厚喜庆气氛的婚宴，绝不仅仅是一场奢侈的聚众吃喝那么简单，特别是面对目前主力消费群体“80后”和未来主力消费群体“90后”。本文从分析中国新婚市场中发现目前和未来的婚宴消费群体——“80后”和“90后”，通过分析“80后”和“90后”人群的消费心理和行为特征得出他们对婚宴市场的诉求，并以此为根据得出星级酒店面对“80、90后”消费群体婚宴市场的存在问题，从而提出五个应对措施，以期望能对星级酒店在当前和未来婚宴市场上取得创新有一定的帮助。 　　[关键词]星级酒店；“80后”；“90后”；婚宴市场 　　[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）44-0082-05 　　婚宴，是新人在婚礼当天为了答谢宾客而举办的隆重宴席，中国人通常称之为“喝喜酒”。同时，婚宴也是新人展示社会、经济地位以及交际网络的一次机会。随着人们消费水平、消费观念以及家庭结构的变化，越来越多的新人将高星级酒店作为举办婚宴的首选场地。从20世纪末开始，我国星级酒店的婚宴市场逐渐打开，而在这将近十几年时间里婚宴行业得到了快速的发展，婚宴市场的竞争也越来越激烈。面对如今的新婚群体，怎样才能更好地在婚宴市场中站稳脚跟是各星级酒店目前十分关注的问题。 　　1中国新婚市场分析 　　1.1中国近三年结婚人数情况分析 　　长久以来，结婚嫁娶都被国人视为人生中的一件大事，也是大部分人需要经历的阶段。随着“80、90后”人群进入法定结婚年龄段，结婚的主力军也正在面临“更新换代”。 　　我国民政部统计数据显示（如表1所示），近三年结婚主力军主要是“80后”，星级酒店最应该关注的无疑是“80后”——20世纪 80年代出生、目前年龄在 20～ 29岁的年青一代，总数有2亿多人，而且大部分都是独生子女。同时，从表1中我们可以发现，未来结婚主力军主要是“90后”，到2015年前后，“90后”也将逐渐成为中国消费市场上的主力军。 　　1.2中国新人结婚消费结构情况分析 　　2013年，中???城镇新人婚礼消费达6000多亿元，未来市场商机无限。据不完全统计显示，全国每对新人消费结构为：影楼婚纱照、结婚珠宝首饰、婚纱礼服、婚庆礼仪、喜宴水平、新居装修、蜜月旅游、家用电器、家具等。在全国每对新人消费结构中，花费比重最大的是喜宴花费（如下图所示）。相关研究显示，婚宴为星级酒店的总体利润增长作出了显著贡献。对于酒店而言，尤其是对于高星级酒店，婚宴收入不仅可以作为酒店餐饮利润的重要来源之一，一场婚宴还可以在餐饮服务的基础上延伸出住宿、娱乐、项目策划等一系列服务，为整个酒店提供可观的多重收益，并可同时带来更好的宣传效果。婚宴利润相对比较高，即使酒店免费提供一系列新人蜜月套房、喜庆蛋糕、鲜花等优惠，婚宴的利润率也达30%～40%，大部分酒店50%以上的利润来自承办婚宴。与此同时，婚宴的档次也明显提升，这两年喜宴投资花费有明显上涨之势，据酒店业内人士介绍，婚宴消费30桌以下已是少数，大部分在50～80桌，有的则超过百桌。 　　面对如此庞大的婚宴市场，作为星级酒店要想在婚宴市场中占据较大的份额和获得巨大的利润，就必须在充分认识婚宴市场目标人群的心理、消费与行为特征的基础上，有针对性地开发“80、90 后”婚宴产品，在经营策略和营销定位上采取与之相对应的措施。 　　2“80、90 后”人群的消费行为特征和婚宴市场诉求 　　2.1当前市场——“80后”人群的消费行为特征 　　“80后”是在中国社会转型中成长起来的，特殊的家庭环境和人际关系深刻地影响着“80后”一代的成长。由于“80后”一代所处的特殊社会环境，使他们产生了与其他消费者不同的消费需求，具有特殊的消费心理（如表2所示）。 　　因此，他们的消费行为特征具有以下几个鲜明的特征： 　　2.1.1注重品牌，重视心理满足 　　“80后”消费者有着很强的品牌意识。他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。这主要是由其经济条件决定的。“80后”一代喜欢尝试新的品牌，虽然其普遍崇尚消费知名品牌的商品，但是品牌忠诚度却普遍比较低。对于很多“80后”而言，购买品牌产品不仅仅是为了使用，更重要的是在追求一种心理上的满足。“80后”多为独生子女，他们的自我期望值都非常高，对自己的未来也充满憧憬和幻想，更加注重消费过程而不仅仅满足于消费结果。有的“80后”进行消费时为了体验产品的多元化，通过自身参与到消费之中而感受其所产生的效果。 　　2.1.2追求时尚，突出自我个性 　　“80 后”的年轻人一般喜欢标新立异