翁向东核心价值是品牌灵魂.docVIP

翁向东核心价值是品牌灵魂 　　翁向东认为，中国本土品牌持续力不强，最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。创建高端品牌首先要战略正确，把战略贯穿到价值链中，战术执行始终坚持战略定位，为品牌核心价值做贡献，才能取得品牌叠加效应。 　　1997年，我进入品牌策划咨询行业，当时中国企业已经有了基本的营销战略思维，凭借创意的广告吸引顾客，引发购买兴趣，拉动销量，占领新崛起的市场，快速发展起来，然而能够持续发展的品牌不多。很多企业陷入花哨的战术中，迷失了战略方向，传播过程不能围绕品牌核心价值，再大的投入也无法帮助企业储蓄品牌资产。 　　中国本土品牌持续力不强，最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。中国本土品牌要上一个台阶，除了通过技术创新和综合管理提升效益外，品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播，首先是战略正确，把战略贯穿到价值链中，战术始终执行坚持战略定位，为品牌核心价值做出贡献，才能取得品牌叠加效应。 　　核心价值是品牌的灵魂 　　品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌，个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时，对品牌的选择和认同就大增。个性定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”，提取“除菌”的功能特点，与市场已有的产品区分，让消费者产生强劲的联想，为占领市场奠定了坚实基础。 　　昆仑润滑油早期没有找到清晰的个性定位，虽然投放了大量的广告，但在中高端细分市场的占有率很低。由于润滑油使用费用在车辆年度使用总成本中占比不高，但万一选错风险预期很高。针对消费者这一障碍心理，我们围绕昆仑润滑油的产品特性，确定“关爱车和关爱您”个性定位，不单从保护车的角度，更从关爱人的角度，呵护车主的财产和驾驶安全，以及乘客的舒适和安全。为了让消费者接受和信服其产品功能，我们以中国第一艘载人航天飞船升空事件为传播载体和途径，利用新闻热点和航天科技的权威性，为昆仑润滑油???质背书，让公众对昆仑润滑油有了很高的认知，昆仑润滑油在中高端市场的占有率从10%左右上升到40%，由此提升了品牌层级，积累出超越产品本身的价值。 　　品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者有一种归属感，因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶通过个性塑造，找到了具有市场区隔的核心价值。早期奶茶适合20岁以前的女孩子饮用，20岁以后女性更加注重健康，购买越来越少。但我们通过调查发现，25岁左右的女孩子对纯洁的爱情非常渴望，所以我们把香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情。包装是最好的媒介和广告，要让包装说话、推销。我们通过包装诉说香飘飘奶茶的核心价值，针对女孩子喜欢天使的心理，在LOGO中采用天使翅膀图案，在营销视觉上始终如一营造一种飘逸梦幻的感觉，传递美好浪漫的品牌调性，广告情感化，突出品牌“纯情”的核心价值，大大提升了核心消费群的品牌忠诚度。 　　渗透品牌文化 　　确定品牌个性定位后，要选择正确的传播方式，国内企业大多喜欢高举高打，这恰恰是培育中高端品牌最忌讳的策略。中高端品牌要保持尊贵感和神秘感，让消费者仰望，被品牌个性吸引，主动投怀送抱。高举高打让消费者产生“被推销”的感觉，进而怀疑品牌魅力，心理上产生抵触，而且大量投入推广资金对企业造成很大的负担。尤其是新品牌，要先慢慢培养一小部分消费者，充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”，再考虑高举高打进行配合，否则容易产生反弹。 　　最有名的失败案例是K可人参花蕾饮料，企业将产品定位为商务饮料，找到了一个细分市场定位，广告创意变现也不错。但是企业做得太急躁，没有把中高端品类的属性理解透。对于人参花蕾饮料，消费者根本不知道饮料的效果和功能，需要一个漫长的教育和培育过程，而且定价8元到10元，在饮料市场属于中高端，很多终端不一定能够一下子接受。虽然K可投放了很多广告，但是效果不佳，很快没落。其实K可可以把广告砍掉，将费用用于与中高端白领的渗透和互动，可能结果会不一样。 　　新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要审慎，要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒从量从价计税的影响。我们对“舍得”品牌基因优化升级，提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在时代的推动下积累了一定的财富，如果希望有更高的发展，就要有舍得的境界。我们把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。 　　由于舍得酒是个新品牌，在理念落地上我们没有采用高举高打策略，而是通过赞助品酒会、商务会等形式，让品牌与高端人群接触，深入沟通舍得文化，进行心灵互动。由于高端白酒品牌的驱动力是满足消费者