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网购顾客转换成本对购后行为意向影响实证研究 　　摘要：在网络购物情境下，构建了以转换成本四维度为起点，以网购顾客后悔为中介的购后行为意向形成机理的概念模型。实证分析发现：网购顾客转换成本不包括关系转换成本；财务转换成本、程序转换成本对网购顾客后悔有显著的正向影响；只有风险成本和程序转换成本对重复购买意向有显著的正向影响，但对负面口碑相传均没有显著的直接影响；网购顾客后悔对负面口碑相传产生显著的正向影响。据此，提出了纠正提高转换成本，就一定能提高顾客满意和忠诚的错误认识；并提出了通过消费调查、售后回访等多种方式，来监测网购顾客后悔情绪的管理。 　　关键词：网络购物；转换成本；顾客后悔；重复购买意向；负面口碑相传 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）06-0077-10 　　一、引言 　　在我国，网络购物作为一种新兴的购物模式得到了突飞猛进的发展。据艾瑞咨询数据显示，2012年度我国网络购物市场交易规模为13040亿元，较往年增长66.2%。同时，我国网络购物市场的竞争日趋激烈，各类网商（从事网络零售业务的组织或个人）都在想尽办法获取新顾客和保留老顾客。由于保留老顾客的成本更低，所以网商们更应将保留老顾客，即与现有顾客建立持久稳定的关系，作为顾客关系管理的重心。 　　文献梳理发现，保留老顾客的主要方式有两种：一是，提高顾客满意以实现顾客忠诚；二是，设置转换成本以“锁定”现有顾客。在企业实践中，顾客满意通常被作为顾客保留的首要方式，不过即使非常满意的顾客也有可能会流失，这可能是源于顾客想追求需求的差异化和个性化（Polo和Ses6，2009）。因此，在这种情况下，企业就不能只是通过使顾客满意来保留老顾客，还需要通过设置各种转换成本来“限制”顾客离开，进而促使其重复购买。Burnham等（2003）实证研究发现转换成本对顾客重复购买行为的影响大于顾客满意，而且其中的一些消极转换成本还会导致顾客反感。在如今的网络时代，面对琳琅满目的网上商品，顾客的选择更多，顾客转换行为发生的频率更高（Reichheld和Schemer，2000）。在此背景下，顾客转换成本在顾客保留中的作用尤显重要（桑辉，2007）。 　　然而，转换成本是一把“双刃剑”，其一方面会带来重复购买，另一方面又会导致顾客不满，因此，企业在运用其进行顾客关系管理时要适度。尽管转换成本能够有效地“锁定”现有顾客，但是由其带来的“被动忠诚”可能导致顾客强烈的消极反应，例如负面情绪和负面口碑，但是，现有的转换成本文献很少考虑这种效应的作用Jones等，2007）。根据认知评价理论，当顾客对感知到的转换成本进行评价后，必将会引发顾客的情绪反应，进而影响后续的行为意向（Jones等，2007）。 　　不过，Jones等（2007）只是将情绪划分为积极和消极两类，并没有从具体情绪研究范式（thespecific emotions approach）对由转换成本所带来的消极情绪展开研究。具体情绪的研究范式，认为情绪不仅存在积极和消极两种对立的性质差异，而且不同具体情绪都具有异质性，会对个体的态度和行为产生差异化的作用。相对其他具体情绪，隶属于负面情绪的后悔具有特殊性（zeelenberg和Pieters。2007），得到了学术界的特别关注。因此，本文旨在重点研究后悔情绪的中介作用。相对正面口碑，顾客更易产生负面口碑，而且其传播速度更快（Holloway等，2005），对信息接受方的影响更大，在网络时代这种作用更为显著，因此，本文只将消极口碑相传作为研究落脚点。 　　由此，本文以顾客后悔作为中介变量，以负面口碑相传作为关键的结果变量，构建了网购顾客转换成本对购后行为意向影响的理论模型，并对其进行实证检验。 　　二、文献回顾与假设提出 　　（一）转换成本 　　转换成本的本质是个人或组织从一方转换到另一方所形成的各种成本。只要涉及到转换意向或行为，转换成本就存在，所以各行各业都存在转换成本，只是转换成本的内涵及其影响有所差异。转换成本是一个复杂的变量（汪旭晖和徐健，2008；张初兵等，2011），不仅包括经济成本和心理成本，而且还会随着行业变化而发生改变。由此，转换成本的构成维度也较为复杂，Jones等（2002）以银行业和美发业为样本，将其分为机会成本、风险成本、转换前有哪些信誉好的足球投注网站评估成本、转换后行为认知成本、组织成本和沉没成本6类；Bumham等（2003）以长途电话和信用卡市场为样本，将其分为程序型转换成本（风险成本、评估成本、学习成本、建置成本）、财务型转换成本（利益损失成本、货币损失成本）、关系型转换成本（人际关系损失、品牌关系损失）3大类6小类；70nes等（2007）以整体的服务业为样本，将其分为积极转换成本（社会转换成