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企业形象管理存在问题及对策探讨 　　摘 要：形象建设涉及企业的方方面面，是一项全局性、战略性、综合性的工作。为此，企业以产品形象为基础，以企业形象为目标，构建了多层次企业形象体系。需要注重打造优良的产品的形象，坚持以品质铸品牌，实施全过程质量监督，产品品质持续改善。 　　关键词：形象管理 品牌管理 企业管理 　　一、企业形象的内涵及构成 　　当今社会下，企业形象越来越成为企业持续稳定发展的主导因素，并且更多的学者置身于企业形象研究行列中，深入挖掘企业形象的内涵、构成等多个方面，力求通过塑造良好的企业形象以辅助企业稳固立足于国内外市场之中。 　　1.企业形象的内涵 　　归纳而言，企业形象指的是企业外观形象与内在气质在社会公众心中的一种综合反映。其中企业外观形象表现为依托人的视觉器官识别或认知外在印象，如企业环境状况、生产设备状况及员工仪表状况等；而企业内在气质表现为企业解决运行过程中存在问题的状况，如道德观念、办事效率、精神风貌及行为准则等。 　　人们对形象管理的认识是千差万别的，但是无论怎么样的变化，其核心是不变的。进行形象管理主要是通过对一个形象从设计到运作进行全过程的管理，使得在企业的整体经营过程中形象运营能够良好的起到驱动的作用。企业的形象资产与核心价值不断地提高，为企业的长远发展与金牌企业的造就打下根基。 　　一个形象需要通过一定的形象管理方法实现其作用。首先，通过对形象进行包装、宣传等手段，增加产品的附加值，将普通的商品打造成知名形象，在消费者当中享有较高的知名度，这样就可以使企业的产品或其服务具有不可替代性，在市场上形成一定的竞争力，使竞争对手无法取代。其次，通过各种整合营销的方式对形象进行推广，在消费者当中建立对形象的忠诚度。最后，进行细分形象管理，从单形象管理向多形象管理过度，综合形象管理的作用，最终形成强势形象。 　　2.企业形象的构成 　　理念形象、行为形象、视觉形象及企业知名度与美誉度等要素共同构成企业形象。（1）企业理念形象，即包括企业道德、经营战略、精神、发展???标及宗旨等；（2）企业行为形象，即企业及其员工在生产经营过程中所呈现的制度、行为规范及素质；（3）企业视觉形象，即包括企业标识、企业厂容厂貌及企业产品包装品牌等；（4）企业知名度与美誉度，即知名度是指广大社会公众对企业及其产品的了解状况，而美誉度是指广大社会公众对企业的认同与信任状况，其中企业知名度与美誉度最大程度上决定着企业形象。 　　二、企业形象管理存在的问题分析 　　1.缺乏战略意识 　　缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略，表现在急功近利。前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。 　　2.缺乏系统性 　　缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而品牌形象管理是一个系统工程，而我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。这是一大误区。 　　3.缺乏品牌架构规划 　　如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。 　　品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？ 　　4.品牌属性定位混乱 　　属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，缺失个性的品牌是不能长久的。 　　5.核心价值概念模糊 　　如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。 　　6.缺乏品牌差异化 　　品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 　　我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。 　　7.品牌个性化不足 　　缺乏差异