第二章 网营销概述.ppt

第二章 网络营销概述 网络营销的概念 网络营销的内容 网络营销的特点及功能 网络营销作为传统营销的关系 网络营销站点的建设 网络消费者的需求动机及购买行为和购买过程 优势网络营销工具 网络营销常用方法 第一节、网络营销内容和特点 一、网络营销概念和思想的诞生 1993年，基于互联网的有哪些信誉好的足球投注网站引擎诞生——有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 二、网络营销的概念 目前还没有一个公认的、完善的网络营销的定义。 网络营销（E-marketing）：利用网络手段开展的营销活动。 具体提法： Internet marketing:互联网营销 Network marketing:网上营销 Online marketing:在线营销 E-marketing:电子营销 Cyber Marketing:计算机数字营销 正确理解网络营销的概念 网络营销不等于网上销售。 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，网络营销的效果表现在多个方面 ，网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售。 网络营销不等于电子商务 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化。 三、网络营销的研究对象 1、网上市场调查 2、网上消费行为分析 3、确定网络营销目标 4、制定网上商品和服务策略 5、制定网上价格营销策略 6、网上渠道的选择 7、开展网上促销 8、网络营销管理与控制 四、网络营销的特点 无形化：书写电子化、传递数据化；经营规模不受场地限制；支付手段高度电子化。 标准化：商品信息标准化；商品交易标准化；商品建设标准化；市场监督标准化。 低成本：没有店面租金成本；没有商品库存成本；低行销成本；低结算成本。 见教材： 鲜明的理论性、市场的全球性 、资源的整合性 、明显的经济性、市场的冲击性、极强的实践性 五、网络营销的八大职能 实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：即网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等。网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的 网络营销的八大功能 1、网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 2、网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 3、信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 4、销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 5、销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 6、顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 7、顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 8、网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。 开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。 第二节、网络营销与传统营销 一、网络营销与传统营销的区别