毕业论文--宝洁公营销战略研究.docVIP

宝洁公司营销战略研究 摘 要：随着宝洁公司2010财年年报数据显示，净销售额增加3%至798亿美元。宝洁未来增长将更多的来自亚洲国家，而中国则是其中重要的组成部分，这也是宝洁扩大在华投资的主要原因。一个成功的企业必有其独到之处，本文通过对宝洁公司的环境分析，SWTO分析，营销战略分析，营销策略分析。找到宝洁成功的关键，希望对中国企业有所启发和借鉴作用。 关键词：宝洁SWOT分析 营销战略和策略 宝洁对中国本土企业启发 雷富礼说：“每个企业都有自己的核心组织原则，人们在做出决策、应对挑战和开创机会时都会遵照这个原则。在宝洁，这个原则就是创新。宝洁的创新增长的三大战略就是：第一，聚焦于宝洁核心业务的增长。第二，向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜。第三，与低收入消费者，特别是在增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。宝洁不但实现了创新目标，更让两个“关键时刻”让消费者感到欣喜：第一个关键时刻是消费者购买产品的时刻，第二个是他们使用产品的时刻。 一、公宝洁司在中国环境分析 （一）政治法律环境分析 首先社会主义新农村建设为日化行业带来商机，农村经济稳步发展，农民收入逐步提高，这又是一个巨大的潜在市场。其次“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业。再次从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。然后国家不断出台规范日化行业相关法律以及其他产业政策。? （二）社会文化环境分析 第一日化受到环保、能源等原因影响。第二我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变。第三我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变。第四宝洁公益在中国的企业形象良好。 （三）技术环境分析 第一追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。第二据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。 (四)经济环境分析 第一我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大。第二近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。第三中国物流不尽如人意。第四中国的信息化还不是十分普遍。第五原材料价格的上升，劳动力成本增加。第六金融危机对日化产业的影响。 (五)竞争者环境分析 宝洁和联合利华各方面都有着激烈的竞争 ，首先从两者的产品策略分析：从功能上看，宝洁和联合利华的产品基本一致，但二者选择了截然不同的品牌营销战略，宝洁选择的是多品牌战略，而联合利华选择的单一品牌战略。再就是从渠道策略上分析:宝洁和联合利华一开始进入中国时都采用传统的分销模式，即借助传统的分销商完成全国的销售网络，后来宝洁逐渐开始直接向重要的零售商直接供货。联合利华也一改原有的渠道格局，将大卖场，超市，量版店等现代通路独立起来，作为直供客户和主要客户。再就是促销策略上的竞争，宝洁最广告明显的特点是一个品牌一种诉求点，另一个特点就是报纸，杂志，电视，电台等主要媒体投入大量广告费用，采取持续广告攻势对消费者持续影响。而联合利华则更侧重产品生命周期的角度采取差异化促销方式，在产品新上市时，通常投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势，成熟期则采用营销组合。 二、SWOT分析 （一）? 优势-S 1、一品牌影响力多 （1）品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是“一品多牌”。它不同于奉行“多品一牌”的索尼，大胆的贯彻自己的多品牌策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在2008年时宝洁洗发水占领就中国市场50%的市场份额。（2）品牌在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 时骅 杜克管理顾问公司经济科学出版社[美]埃里克·舒尔华夏出版社机械工业出 9