无锡银仁御墅花园项目整体策略报告观弧广告必威体育精装版修订版【精品资料】.ppt

银仁·御墅花园品牌屋 整合营销手段 品牌承诺 （广告语） 产品卖点 （品牌支撑点） 消费者利益点 广告宣传点 银仁·御墅花园 领衔崇安尊贵生活 低容积率，低建筑密度，无锡城市中心罕有低密洋房社区 四层电梯洋房，稀缺中的稀缺，辉映层峰人士不凡气度，现房品质恒久，生活无忧 新古典海派建筑、姑苏园林精髓，中西合璧的居住概念，完美诠释锡城新人居生活 全境地下车库配置，车辆直接入户，锡城绝版人车分流，上海名牌物业管理 大配套的丰富，哥伦布广场家乐福+乐购超市、品牌汽车4S店、家居商业广场、医院、学校等不一而足 享受繁华都市内的专属生活，感受别墅生活的私属领域 锡城市中心稀缺四层电梯洋房，成就众人眼中的羡慕 以人为本规划住区，充分替业主考虑，用不一样的细节表明尊崇身份 尊贵生活的风范 报纸广告、电视广告、网站广告、短信广告、SP、PR、户外广告等 在钢筋水泥的丛林中能领略到不一样的生活品味 尊贵生活的稀缺 尊贵生活的细节 尊贵生活的精神 尊贵生活的繁华 15分钟市心生活圈，充分享受都市中心生活的便利 【课题二：本案的洋房库存如何去化？】 169套电梯洋房，价值约2.5亿人民币…… 对于一个销售中的项目，拥有如此大量的库存是可怕的。 随着无锡市场形势的逐渐严峻，大量的库存已经威胁到了项目正常运作的安全，资金压力以及市场的不可预见性注定了库存洋房是本案下半年销售的重头戏； 同时本案还要面对现房的压力，通俗一点说，现房是越放越不值钱，随着竞争对手同质产品的消化，更要求本案在库存洋房上实现快速跑量。 决战洋房，库存跑量 洋房的库存体量决定了本案下半年的销售重点 一、产品炒作升级：从概念到实景，产品优势呈现 二、传播火力升级：整合资源，线上线下同时开动 三、传播手段升级：特殊媒介、特色活动、特别表现形式 四、品牌形象升级：产品特征融合尊贵、内敛气质打造 五、营销策略升级：银仁品牌塑造，产品实销导引 电梯洋房营销原则：全方位升级 【课题三：本案后续的高层如何销售？】 我司关于高层产品销售的思考：高层是否适合现在推出？ 在没有重树项目品牌的情况下，推出高层产品会否受到客户信心的影响？ 高层大户型产品的推出会否分流本案库存洋房的客源？（拆迁户） 高层公寓的推出势必削弱对洋房产品的推广投入，影响库存产品的去化； 在高层产品没有充分蓄水，市场具备较多不确定因素的情况下，如果高层也不能快速去化，则过多的库存将影响本案的整盘销售。 因此，我司建议暂缓推出高层产品。 如果高层产品的推案已经无可动摇，能否对在推案策略上对高层产品进行销售控制，尽量以2房户型为下半年推案主力？ 在针对高层产品展开推广前，我们建议启用新的副品牌案名，并以新包装形象上市。案名如： 此做法有利于区隔化识别和推广，强化产品特色，又能确保有银仁或银仁·御墅的品牌背书。 【本案的销售策略建议】 开拓客户老带新 开发锡山区市场 区域内通路资源的整合 主推库存洋房 打造项目品质感，整合项目优势资源，全新亮相，强销期间强打快攻，抢占市场，迅速跑量 销售现场加强业务员阶段培训，强化现场“杀”定力量 对外：拓展渠道深度和广度 对内：调整推案节奏与策略，加强现场力量 【本案的推广策略】 今年我们说什么？ 清晰定位，全新亮相，重树品牌 今年的目标是什么？ 真情实景 今年我们怎么说？ 产品实景销售，企业实力呈现 中西古典精粹融合，尊尚生活现场感受 银仁·御墅花园，用真实感动无锡 【年度主题】 由此，确立2008年推广的核心 第四部分:银仁·御墅花园策略执行 阶段推广表 高层产品初步蓄水 高层定向摸排 高层热销 电梯洋房强化销售 银仁·御墅花园，用真实感动无锡 密集传播，特殊媒介吸引全城眼球 阶段 事件节点 销售节奏 阶段推广及主通路 报纸、户外、活动 道旗、短信 四联版报纸、户外、直邮、活动、房交会、电视杂志、老带新、周末看房日 报纸、户外、活动、派报、短信、贺岁VCR、周末看房日 年末贺岁促销 形象铺垫，活动预热 赏鉴尊荣居所 体验尊尚生活 升华地产美学 8月 9月 10月 11月 12月 1月 概念成长期 圣诞、元旦活动 高层推出 概念导入期 无锡市秋交会 概念传播期 高层持续销售 中秋游园会 品牌诞生造势（引发注意，激发购买欲望） 品牌卖点体验（全面认知，促使购买行为） 品牌价值体验（生活认同，指定品牌购买） [鉴赏尊荣居所] [体验尊尚生活] [升华地产美学] 硬广、户外、道旗、短信、活动 软文、硬广、户外、道旗、活动、项目现场、电视杂志（全方位立体式推广） 硬广、活动、短信、户外、项目现场 阶段任务 推广主题 通路手段 核心概念 导入期 核心概念 传播期 核心概念 成长期 宣传阶段 （一）、项目市场推广阶段策略 第一阶段：概念导入期 [推广主题