第三章 受众对广告信息的感知和理解.pptVIP

第三章 受众对广告信息的感知和理解 第一节 感觉与感觉阈限 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映. 五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 生活场景分析 10米以外有一个候车亭广告，看不清它的内容，渐渐走近，终于看清，原来是诺基亚手机的广告。 今天刚进入教室，闻到一股香味，原来是一位女生涂了香水。过了20分钟以后，好象闻不到香味了。 手上拿着100克重的东西，增加了0、5克，没有感觉到差异。一直加到102克的时候，明显感觉出了差异。 手上原有100克的重物，至少增加2克，人们可以觉察到差异。手上原有200克的重物，至少增加4克方可觉察到这种差异。 分析1 感觉阈限的存在 对于广告传播的意义：广告传播的信息必须达到某种程度，在绝对阈限之上，才能引起受众感受器的感应。 人类重要感觉的绝对阈限 分析2 感觉的适应性 对于广告传播的意义：人们对广告信息也会产生适应性，从而导致熟视无睹。我们可以通过增加刺激的强度，让受众感受到其中的差异，使他们再次感受到。 分析3 两个同类刺激物之间的差别要达到一定的差异量才能被人的感受器所感知，这个最小差异量叫差别阈限或最小可觉差。 对于广告传播的意义：要使广告信息避免感觉适应性的作用，差异量必须达到最小可觉差。 差别阈限 差别阈限：刚刚能够觉察到两个同类刺激物之间差别的差异量，又称最小可觉差（JND）（just noticeable difference) 韦伯定律 ：⊿I/I=K 当原有的刺激强度越大时，使人产生差别感觉的最小可觉差的值就越大． 分析4 韦伯分数 对于广告传播的意义： 广告中增大刺激强度到一定程度，才能被受众感知到。 结论：韦伯分数越小，感觉就越敏锐． 总结 人有五大感觉。 刺激强度要达到某种程度，才能引起感受器感应，这个程度叫感觉阈限。 感觉有适应性。 要使刺激物摆脱感觉适应性，再次被感受器感知，必须达到最小可觉差。 对于同类刺激物，原有刺激量越大，刺激的增量就要越大。 第二节 知觉过程及其影响因素 一、知觉 知觉是人对直接作用于感觉器官的各种属性、各个部分的整体的反映。 知觉是纯心理性的。 现代图式理论：所有的知识都组成为一定的单元结构，即图式。每个人经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响。 二、知觉过程的特性 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 知觉的相对性 知觉的组织性 知觉的相对性 知觉的相对性 知觉经验不是绝对的,而是相对的.当我们看见一个物体存在时,物体周围其他刺激的性质与两者之间的关系,会影响到我们对该事物所获得的知觉经验. 知觉的选择性 知觉的选择性 人对外部刺激有选择地进行反映的特性 在广告传播中,应该把主要部分作为对象加以突出,而其余部分应该作为背景,这样才能使消费者对广告中的信息得到清晰的知觉. 知觉的整体性 我们所知觉的客观事物,包含许多部分和属性,但我们对它们进行知觉时,并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性,而是在大脑中按照某种规则把它们组织成某个整体,把它们作为一个整体来知觉. 标题:动物老虎 奖项:金奖 作品种类:社会教育类 创意说明:用各种动物的图形构成一只老虎的形状,广告文案说:”你杀掉一只,就杀掉了它们全部.”把杀害动物的危害性严重性直观地表现出来. “整体的知觉并不等于各部分的感觉之和.” 1+12 接近性原则 完形心理学家们把这种按刺激物间距离关系而组成知觉经验的心理倾向，称为知觉的接近性原则． 启示 将特征相同或者意义相近的刺激物之间的距离缩短，让人产生一组的知觉经验。 将要宣传的产品与某些含义结合 起来。 相似性原则 完形心理学家将此种按刺激物相似特征组成知觉经验的心理倾向，称为知觉的相似性原则。 蔡格尼克效应 人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。 不完整的广告信息的出现要求消费者来完成，这一完成活动的本身就可能引起消费者的兴趣和满足，起到加深印象的作用。 因此一个不完整的广告有时比一个完整的广告更容易使人识别和记忆。 连续性原则 知觉的理解性 知觉的理解性是指人根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。 启示 广告中应该避免使用那些图象和文字上模棱两可的信息。 广告中应尽可能选择那些被广告受众熟知的图式去激活，帮助受众更好地知觉。 知觉的恒常性 知觉的恒常性 在不同的角度，不同的距离，不同明暗度的情境下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征（大小、形状、亮度、颜色等），因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变的心理作用。 启示 如果广告使消费者对其品牌建立了相