第3讲自我概念与生活方法[教学].pptVIP

第3讲:;2; 2004年2月2日，春树 2005年10月3日李宇春;课堂引入：商业现象中的自我 超级女声——“想唱就唱” 安踏运动鞋——“我选择我喜欢” 中国移动通信——“我的地盘听我的” 可口可乐——“要爽由自己” 百事可乐——“突破渴望” 麦当劳——“我就喜欢” 白沙香烟——“我心飞翔” 奇瑞QQ车——“秀我本色” 美特斯邦威——“不走寻常路”;案例1：2005年超级女生为何如此火爆？;案例2：周杰伦为何如此火爆？;案例3：大长今为何如此火爆？;一、自我概念;一、自我概念 1、理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。 研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。 例如：顺从型的人使用更多的漱口剂和更多的香皂，并且宁愿选择名牌产品；进攻型的人则使用更多的香水和剃须液。;一、自我概念 1、理解自我概念 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。 ——M.所罗门 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 ——D.J.霍金斯;消费者自我意识的结构;;;2、多重自我 （1）自我的基本类别;我现在是什么样子 ;案例：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 市场背景： 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的本土战略。在此后的几年里，开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象，1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二，而到2000年年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。;第一波：不讨好的“男人本色” 电视广告描述：元宵节，一个小孩看见外面有很多孩子在拉那种塑料的兔子灯，就回家和父亲表示了自己想有一个的强烈愿望.父亲没有和其他人一样，去外面买个塑料的.而是找来纸和木棒，亲自为小孩扎了个兔子灯，孩子开开心心的在烟火中拉那个独特的兔子灯，同时为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪，父亲拿着一瓶力波，干上一口，满脸幸福。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。;力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 第二波：“上海真男人”的硬感觉;力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 第三波：“喜欢上海的理由” 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，她越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友，越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。 ;力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇;;案例：太太口服液;;（2）拥有物与延伸的自我 大家可能会看到这样一幅场景：一位老教授，他可能是一位博导，很有钱也很有社会地位，但是却经常使用着一个陈旧的公文包。 这是为什么呢？;;底闯赛斜衰业睛司栗煽线疟膘耶逃肌扫钠索崩幕范看贞迄汤碍姨柄鹅瘁颅第3讲自我概念与生活方式第3讲自我概念与生活方式;;;;测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份； 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟； 我的 是我身份的中心； 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的 使我获得了一些自我认同。;3、自我概念与营销行为 （1）自我概念的测量 A.田纳西自我概念测量量表 本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨（Williams H.Fitts）于1965年编制的田纳西自我概念量表（Tennessee Self Concept Scale）最后整理确定，测验分为表面内容和内在参照两个向度，根据生理自我、道德伦理自我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测量你的自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简单、能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前国际上最常用的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广泛认证和肯定。;B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法测量自我概念，测量表由15对形容词组成。