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现代广告案例—理论与评析 责任教师 刘林沙 课程内容安排 教材讲授 案例评析 自由讨论 第一章 综合案例 一、中国味道中国情 ———从可口可乐看现代广告 可口可乐简介 COCA-COLA其原文是两种植物，COCA译为 古柯，其树叶能提取可卡因（提神功 效）；COLA：可乐果树。 Delicious and Refreshing 可口可乐 可口可乐的广告策略 1、广告的创意策略 　　Ｔｒｕｔｈ　　Ｗｅｌｌ　　Ｔｏｌｄ 销售点子：美味与清新 　　　表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好时光 例子：可口可乐-环球篇 可口可乐 可口可乐的广告 1、主题鲜明 2、可口可乐广告的共同成份 例子：可口可乐-劲舞篇 可口可乐 可口可乐广告的功能 1、传播产品的信息、特征、销售点 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 2、吸引试用新产品，并建议再使用 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度 例子：可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏（清凉系列） 4、降低销售成本 例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列） 可口可乐 可口可乐在中国的发展 全球经营哲学 3A：Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference 可口可乐 可口可乐的“中国味道” 全球品牌在传播中的“本土化” 1、译名 2、中国传统文化的融合 例子：风车篇 3、赞助体育（广告与目标） 其他例子:可口可乐-外星篇 可口可乐-求吻篇 可口可乐-最终幻想9 可口可乐 百事可乐与可口可乐的角逐 1、竞争者的出现 例子：百事-大雁篇 百事-金鱼篇 2、创意策略的不同 例子：百事足球广告-主演卡洛斯 百事-丛林篇 3、媒体策略的不同 4、针锋相对的比拼 例子：百事-香皂篇 可口可乐 5、启示 广告应当成为一种长期行为 吸引目标消费群 例子：百事可乐-新包装 百事可乐-海滨篇 媒介组合的多样性 广告活动内在的连续性 独特 ——百事可乐少林功夫篇 抓住时机——百事可乐年节迎新篇 其他例子 课后作业 日常案例评析 1、组成小组（每周一位发言人） 2、案例选评 3、案例修改 4、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人评选 课后作业 案例选评参考标准 1、定位（准确、简洁） 2、创意（新鲜、吸引力） 3、表现（文案、图案、布局、版面选择） 耐克 二、席卷天下的飙风 ——耐克：真正沟通的秘诀 1、耐克简介 例子：Nike运动生活篇 耐克 2、耐克的秘诀 沟通导向转变 a.早期宣传产品技术优势 b.青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能（明星效应） 例子：NIKE-巴西队篇 耐克 漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子：NIKE-BOING篇 广告只是广告（定义的理解） 消费者的特征 广告的特点 没有产品广告的痕迹 例子：NIKE-hardaway篇 不怕负面信息 例子：NIKE鞋广告 耐克 建立消费者的信任 “just do it”传播活动 例子：NIKE-你可以篇 女性市场的进入 例子：NIKE-网球侠篇 NIKE-自杀篇 耐克 总结 品牌的强烈直觉 例子：NIKE-篮球篇 持续广告，保持品牌的精髓 例子：NIKE-血球篇 NIKE-送报篇 沟通的语言，专业体育精神 例子： 形象魅力，紧握时尚 例子：NIKE-魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇 LEE牛仔服 三、“贴身”的选择 ——Lee牌牛仔服的营销传播策略 1、牛仔服历史简