广告学概论第九章).ppt

广告媒体又称广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达（运载）广告信息符号的物质实体。 第一节　四大广告媒介的特点 报纸特性： 传播速度较快，信息传递及时； 信息量大，说明性强； 易保存、可重复； 阅读主动性； 权威性； 高认知卷入； 注意度不高； 印刷难以完美，表现形式单一。  （二）杂志 长处 1.具有明确的读者群，容易掌握诉求对象。 2.媒体生命长，与读者的接触时间长达一周或一个月不等，读者重新阅读的机会极大，保存期限长。 3.读者是基于阅读兴趣或需要而购买，所以大都会妥善保存， 媒体的被接受状况较佳。 4.遍部全国。 5.杂志的信用或威望，也能提升广告魅力。 6.可制作多页的广告组合。 7.色彩性强，是一种最适合印刷精美的媒体。 （二）杂志 短处 1.媒体的时效性较弱，新闻性小，不如报纸。 2.地域融通性小，即使全国性的杂志，也无法和报纸的普及率相提并论。 3.如果广告页过多，容易受阅读者忽略。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… （三）广播 （四）电视 （四）电视 （四）电视 第二节　印刷广告媒介的特点 第三节　户外广告媒介的特点 第四节　现场广告媒介的特点 第五节　其他形式的广告 关键词广告 “名人广告” or “广告名人”？ ―Page 11― 罗纳尔多 为金嗓子喉宝代言 名人广告的“弊” 代言明星的 负面新闻 导致品牌的美誉度受损。 ―Page 12― “艳照门” 恶性事件 冲击多个品牌 名人广告的“弊” 代言明星 事业发展的挫折 导致其身价暴跌， 间接影响了企业形象。 ―Page 13― “飞人” 卡尔·刘易斯 曾为日本松下电器代言 名人广告的“弊” 小沈阳是否适合代言酷熊？ 有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。 刘谦广告代言 来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演魔术的标志性语句——见证奇迹的时刻，也成为流行语。 由于刘谦的高关注度，成为广告代言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚”等品牌。 明星广告的误区 误区一：头重脚轻 用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。 误区二：喧宾夺主 名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油烟机广告） 误区三：牵强附会 企业在决定用明星做广告时，首先要考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑。 总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。 误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争。 广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。 误区五：眼花缭乱 大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。 其实，如果一定要用明星做广告，也不必局限于几个热门“星”上，明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。 误区六：东施效颦 因为明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的： 如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充胖子之感；相反，那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。 明星广告如何选择明星 1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。 产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。 2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致 。 品牌的价