《服装界》年度观察之五：转型,告别OEM地一次尝试.docVIP

　　《服装界》年度观察之五 　　大胆的尝试开始了 　　显然，作为以出口为主的女装腾旭，现在不用为生计发愁。 　　腾旭原来是做服装贴牌生产的，后来看到了品牌的价值，开始做品牌，聘请了国际一流设计团队，并把设计研发部门设到意大利、韩国和香港，营销分公司开到了意大利、法国、德国、美国等8个国家和地区。 　　“早些年做外贸服装的时候，一件衣服利润最高也就在10%至30%之间，而请国际设计团队后，利润达到了100%。”腾旭董事长徐云旭说。 　　2009年4月22日，浙江贝克曼公司的内销品牌BRIOSO秋冬新品发布会开幕，这标志着贝克曼进入国内市场。 　　“中国纺织服装业正在面临着结构性调整和重新洗牌，中小企业、低端产品制造企业将很有可能退出历史舞台。”公司董事长李兴林说。 　　而在1月3日，公司上海办事处成立，并同时启动了有设计研发中心和衬衫品牌运营中心。 　　“开拓内销市场，是公司在全球金融危机下进行的一次产业调整策略。”李兴林说，目前BRIOSO主要在南方市场试水，此后会逐渐加大内销力度。 　　“当初我提出要打品牌，周围的朋友都感觉不可思议。”江苏华伦天怡服饰有限公司董事长顾来说。 　　而在她看来，“这时候做品牌是个机遇。”由于金融危机的影响，很多品牌因为资金链、品牌管理等问题做得不好，已经被商场淘汰出去，这就给新品牌腾出了市场空间。 　　“如果在形势比较好的时候，像我们这样的新品牌是很难进入商场的，所以在这种形势下，我选择创自主品牌。” 　　“当然转型做品牌也是当前外贸形势所逼。”顾来坦言，“虽然目前公司外贸情况还不错，但如果三到五年内我还是只做外贸肯定会生存不下去。” 　　于是，顾来把营销中心和设计中心放到了中国时尚流行前线——上海，并成立了上海歌来娅服饰有限公司。 　　2009年7月，“格丽兰＆爱诗奴品牌发布暨09秋冬新品展示会”召开，Gelilan(格丽兰)品牌是公司从意大利引进的高档职业女装，其品牌是以中青年女性客户为主要目标客户的高档服饰品牌，以高贵、职业、奢华为产品主要风格特征、以多品类多层次的产品结构方式为主要操作模式，追求个性特色。 　　“之所以做‘格丽兰’这个品牌，是因为我发现，目前市场上针对中年知识女性的高档职业装很少。”顾来说。 　　当然，刚做品牌，运作比较困难，需要不断学习和改进。 　　顾来选择了北京女装品牌白领作为学习对象，“白领的店面陈列、经营管理、会员服务等等都值得我们好好学习。” 　　而对于“爱诗奴”品牌，则定位于少淑女装。 　　正巧的是，在2009年3月，江苏盐城商业大厦有个柜台空下来，顾来买下尝试着推出“爱诗奴”，没想到一个月就销售了几万元。 　　显然，“贴牌生产一单是一单，追求的是短期利益。”广东省纺织品进出口股份有限公司董事长凌方才说，自创品牌就像抚养子女一样需要长期投入。 　　他当年也是在外销中发现了品牌价值，于是10多年前自创品牌庄姿妮杀入国内。 　　如今，庄姿妮已经实现盈亏平衡，假如只以生产成本与销售收入来计算，该品牌已进入盈利阶段。 　　顺美也像其他企业一样，在如何扩大内贸中，最先遇到的是产品设计问题。 　　“原来我们只做西服，不注重研发设计，现在除了西服还做领带、男装，尽量把产品丰富化，让顾客感觉我们不只是西服，而是做男装和生活方式。”顺美老总薛宝金说。 　　转型前，顺美只有三五个设计师，加大内贸后，顺美从意大利引进设计师，现在已有15个设计师。目前，设计师还被要求必须参加订货会，并经常到门店去了解顾客需求。同时，高级设计师还会被派到意大利培训。 　　而1997年，在亚洲金融海啸冲击下，大杨集团也逐步由OEM模式发展到ODM，即变成原始设计商，根据其他厂商的规格和要求设计和生产产品。 　　然后，在此基础上，大杨又开始打造自主品牌“创世”。 　　而此次金融危机到来之际，大杨却有了更足的底气。大杨为此设置了生产专线，并开始打造单量单裁公司——空运来，空运去，一周交货。 　　同时，启动了网络直销品牌YOUSOKU(酷格部落)。 　　“现在OEM时代已过去，那是纺织服装‘野草期’，现在国内企业都在发展品牌，是‘灌木期’。”雪莲老总李东生说，自己提前走半步，而没受到金融风暴的影响。 　　2004年，抓住国企改制的时机，北京雪莲毛纺服装集团公司、北京时尚纺织品有限公司、凯欣（香港）有限公司，合资组建了北京雪莲时尚纺织有限公司。 　　成立之初，公司就立足国内、国际两个市场。一方面与ZARA等国际品牌合作，另一方面追踪国际流行时尚，潜心研究服装大师的设计理念。 　　双管齐下，雪莲不仅赢得了客户信任，更促进了企业自身壮大，现在企业开始从OEM向ODM转型。 　　的确，“做品牌并不容易。”一位仍在代工的服装老板向记者感叹。 　　他曾尝试自创品牌，但由于缺乏经验，资金被消耗得一干二净，品牌却仍不见起色，