《中外日报》广告在清末社会文化研究中价值探析.docVIP

《中外日报》广告在清末社会文化研究中价值探析 　　[摘要]在传统史学研究中，研究者使用史料往往局限于历史著作、政府文件等范围，对于建筑、广告等史料的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种原始史料，生动地记录了有关社会生活、政治、经济、文化等方面的信息，包含着重要的史料价值。清末《中外日报》刊登了大量的广告。其广告在反映清末社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面具有独特的史料价值。 　　[关键词]《中外日报》；广告；清末；社会文化；价值 　　史料是历史研究中一种必不可少的、最基本的要素。史料的种类很多，包含的范围也很广，但是在传统史学研究中，研究者搜寻使用史料往往局限于书报、文件、口碑类中的历史记录、历史著作、文献汇编、政府文件、私人文件、回忆录的范围，对实物类中的诸如建筑、墓葬、雕塑、广告、照相和绘画等材料通常有所忽视，较少有人主要利用这些史料来进行历史研究。虽然目前这种状况有所改变，已有不少研究者开始利用这些以往被忽视的史料来作研究，但总的来说，情况并未得到根本转变。这其中的一个重要原因，就是人们对这些史料所包含的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种史料生动地记录了有关社会生活、政治、文化等方面的信息，因而包含着重要的史料价值。 　　一、《中外日报》在清末报刊中的地位 　　《中外日报》于1898年8月17日由汪康年创刊，1911年2月25日改为《中外报》，号数续前，3月份即停刊，恰处于晚清最后十几年。据潘慎文所知，1901年，《新闻报》的发行量每天超过一万份，《中外日报》排名第二，每天近一万份，《申报》由于言论保守从以前的一万二千份下降到九千份，《同文沪报》和《苏报》分别不超过五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城报纸销数表》，《杭州白话报》以七八百份位居销量榜首，《申报》约五百数十张，《中外日报》列第三，销量约五百张。可见，《中外日报》的发行量一直处在较前列。它是历时较久、以消息灵通着称的一份知名报纸。由于《中外日报》的编辑形式接近现在的报纸，是中国近代报刊的典范之一，所以有必要对???深入研究。笔者不揣浅陋，拟对《中外日报》中广告的价值进行初步探讨。 　　二、《中外日报》广告的史料价值 　　广告作为一种新型文献，是社会文化的生动反映，具有独特的价值。对于广告的史料价值，晚清国人已有比较清楚的认识，戈公振在《中国报学史》中称“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步。”《中外日报》上刊登的广告数量巨大、形式多样、色彩斑斓，生动体现了西方文明输入之下，清末上海社会生活中东西方文明交汇的情景。下文拟以《中外日报》广告为例，分析晚清报刊广告在反映晚清社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面所具有的史料价值。 　　（一）《中外日报》广告比一般文献更能生动、全面地反映晚清市民生活的变化，在研究晚清市民生活时具有不可替代的史料价值。近代以来，上海不断吸收西方带来的工业文明，从衣、食、住、行到医疗卫生，从日常用品到娱乐方式都展现了近代特有的情形。这些变化在传统文献中虽有零星记载，但传统文献在形成过程中必然经过了作者的选择、删改，一定程度上带有主观色彩，不如原始文献反映的更为生动、全面。报刊广告就是一种未加任何主观加工的原始资料，所以要考察近代社会生活的变化，《中外日报》广告就成了一种必不可少的史料。 　　首先是饮食方面的变化。众所周知，饮食不仅仅是人们满足食欲维持生命的一种自然行为，同时又是一种意识、观念、文化、礼仪和交流方式，它深刻地影响着人们生活方式的变迁。近代西餐引入，与之同时输入的还有西餐礼仪，成为中国人了解西方人日常生活行为方式的重要环节，也是近代中国人了解西方文化的重要构成。西餐引入成为上海近代城市文化新的元素，开拓了上海城市文化的空间，它与中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日报》中刊登了大量的食品广告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，说明这些西方食品正在逐渐地融入晚清市民生活。 　　其次，在衣、住、行等方面也发生了巨大的变化。衣服从传统的长衫、布鞋过渡到西装、皮鞋，住房中出现许多新式建筑，连传统的马车、帆船等交通方式也受到西式马车、电车、轮船、火车的冲击，日常用品中出现了香烟、漱口液、西医、西药、西式文化用具、钢笔、纸张、电灯、剃须刀、照相机等西方工业文明的产物。 　　再次，娱乐方式的日趋丰富。晚清娱乐项目不仅有传统的戏曲，还有赌博、大马戏等。如1899年4月5日登有马戏演出告白：“启者：本班到申后，定于即晚在虹口百老汇路演试，以后每日下午九点钟准演。所有本班骏马、奇兽均经教练纯熟，曲解人意。马能写数、作秋千……种种戏剧新奇夺目……逢礼拜六下午三点钟开演，多一次是日童子减半。二月廿五日华伦班启。”这反映了晚清市民的娱乐情况。 　　（二）与常见